TRANSFORMACIONES DIGITALES

El medio digital está cambiando la manera en que el consumidor se compromete con las marcas, es un medio que te permite en tiempo real interactuar con tus consumidores, obtener respuestas inmediatas, te permite llegar a tu target objetivo de varias maneras al mismo tiempo y con un alto nivel de atención y respuesta.

Esta evolución trae consigo mucha inquietud a los equipos de planificación y marketing ya que con menos presupuesto buscan optimizar mucho mas sus inversiones. Uno de los cambios que se ven cada vez mas fuerte en Europa es el manejo de los medios Digitales Inhouse.

En Europa, el 85% de los anunciantes están moviéndose o ya han movido su operación, planificación y ejecución del medio Digital Inhouse (según un estudio de 2020 de Bannerflow). Algunos de los principales motivos por los cuales se realiza este cambio son: la conexión directa con la marca, la reducción de costos, la propiedad intelectual, la transparencia a la hora de manejar los datos (privacidad), las negociaciones con los publishers, y la integración y disposición del equipo.

A su vez es una realidad que este modelo no es conveniente para todos los tipos de anunciantes, por lo cual es necesario realizar una serie de análisis antes de tomar este tipo de decisiones. Desde hace ya varios años en Media Auditors contamos con clientes que han realizado el cambio a este tipo de modelo, y los resultados han sido muy buenos.

Una cuestión que parece importante es saber si el anunciante tiene como objetivo colocar todo el equipo digital inhouse o si prefiere mantener el outsourcing en algunas áreas, utilizando un modelo híbrido que es cada vez más común. Por ejemplo, la gestión de las redes sociales es algo más sencillo de implementar inhouse, mientras la compra programática requiere una inversión bastante más importante.

85% de los anunciantes están moviéndose o han movido su operación de digital inhouse*

La decisión estratégica del modelo a seguir deberá ser acompañada de un análisis de costes & beneficios, con el objetivo de entender el impacto del nuevo modelo en todo el negocio.

Una vez tomada la decisión del modelo a seguir, el anunciante tendrá que enfrentar los retos de:

1. Crear el equipo de Digital Inhouse:

  • Donde se alojará el nuevo equipo.
  • Quien va a reclutar todo el equipo.
  • Quien va a liderar el nuevo equipo.
  • Quien dará entrenamiento y apoyo al nuevo equipo.
  • Como asegurar la calidad del trabajo desarrollado por el nuevo equipo.
  • Como definir la dimensión del equipo, si es posible tener especialistas para cada área.

2. Preparar la infraestructura:

  • Que implicaciones legales tiene el proceso de transición.
  • Qué tipo de deals tienen las agencias actuales con terceros y que deberían ser incorporados en la nueva forma de negocio.
  • Como escoger las plataformas más adecuadas (CMP, CDP. DSP,…).
  • Como elegir el Sistema de CRM más adecuado para poder agilizar el manejo de los datos.
  • Como gestionar la carga de trabajo del equipo, importante que haya una persona responsable por distribuir le trabajo y definir prioridades.

3. Desarrollar el apoyo post implementación:

  • Como mantener el equipo motivado.
  • Como asegurarse que realmente se consiguen optimizar los costes en la nueva estructura.
  • Que métodos establecer para asegurar una mejora continua.
  • Como enfrentar la eventual falta de conocimiento del medio Digital a nivel de la dirección general.
ALGUNOS BENEFICIOS DEL INHOUSING SON: TRANSPARENCIA , MAYOR AGILIDAD Y OPTIMIZACION DE COSTOS

Otro de los temas que han evolucionado en el tiempo son los Pitch o Concursos de Tecnologías. Este punto surge, al igual que el anterior, debido a la percepción que tienen muchos anunciantes, de falta de transparencia en las agencias sobre sus compras digitales; y particularmente en la Compra Programática. No es un secreto, que existe mucha incertidumbre sobre hacia donde va el dinero total que los anunciantes pagan por su compra. A raíz de esto surgen los Concursos de Tecnología, en los cuales los anunciantes hacen sus negociaciones y pagos directos a sus proveedores, estos concursos pueden incluir la contratación directa de DSP, DMP y/o Adservers, todo esto para intentar garantizar que el dinero invertido pase por menos manos (y asi crear transparencia).

Otro de los principales motivos de estos concursos es la privacidad a la hora de manejar los datos. Para hacer este tipo de concursos no es necesario tener el equipo de planificación y ejecución Inhouse, algunos anunciantes optan por seguir con su equipo en Agencia pero con el contacto de negociación, pago y beneficio directo con el proveedor de tecnología. Esto garantiza que si el cliente llegase a cambiar de agencia su tecnología les pertenecen y el traspaso seria directo y sin complicaciones.

Sin lugar a dudas estamos en tiempos de cambios, y la evolución en las tecnologías, marca el camino del marketing digital; es por esto que algunos modelos han quedado en desuso y son cada vez más los anunciantes que optan por un cambio a nivel de control del mensaje, optimización de presupuesto y manejo de data. En Media Auditors hemos apoyado a muchos clientes durante este proceso de cambio, ya que contamos con un servicio de acompañamiento y consultoría, en el que los anunciantes tienen en nosotros un asesor para el desarrollo del business case, somos los gestores de las diferentes fases del proceso, valoramos las propuestas presentadas y lo más importante, damos seguimiento y analizamos los resultados del proyecto.

ACTUALMENTE EN ESPAÑA 2 DE CADA 10 CONCURSOS QUE SE REALIZAN EN EL MUNDO DE MEDIOS SON DE TECNOLOGÍA
LOS ANUNCIANTES BUSCAN TRANSPARENCIA EN SUS COMPRAS Y CONTROL EN SUS DATOS

Crédito de Imagen: «Designed by Freepik»

 

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