LA NUEVA LEY DE PUBLICIDAD EN MÉXICO: SU IMPACTO Y CONSECUENCIAS

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El pasado 3 de junio se publicó en el DOF (Diario Oficial de la Federación) la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Según su artículo 1, tiene por objeto “promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores”. La fecha de entrada en vigor es de 90 días, es decir, el 1 de septiembre de 2021.

A raíz de esto el mercado se ha revolucionado y no hay quien no tenga en su punto de mira un plan de acción y reacción sobre las implicaciones de esta nueva ley. En este newsletter, Media Auditors aborda los puntos más relevantes sobre la ley, cómo está afectando a anunciantes, medios y agencias, y cuál está siendo la posición de algunas de las partes.

LOS POLÉMICOS REBATES / AVBS / MVBS

Claramente el aspecto más atacado en la nueva ley son los conocidos acuerdos por volumen de inversión, rebates o AVBs, ya que, como bien describe la ley, para la prestación de servicio, la agencia no debe recibir remuneración, comisiones o beneficios de terceros.

Algunos anunciantes en México actualmente cuentan con contratos donde se estipula un porcentaje de devolución de rebates o se acuerda la devolución íntegra de todos los rebates que la agencia logra con el medio gracias a la inversión del cliente. Si bien es cierto que a través de una auditoría se consigue transparentar estos acuerdos, existen casos en el mercado donde una parte importante de estos acuerdos se queda en las agencias.

Para los anunciantes que contaban con estos acuerdos de devolución por contrato, es importante considerar los siguientes puntos de cara a no perder dichos beneficios:

  • Renegociación con los medios: si un anunciante contaba con un porcentaje de devolución de x% en un medio a través del contrato con su agencia, es recomendable que a partir de la aplicación de esta ley se ponga en marcha mesas de negociación con dichos medios en los que se evalúe las posibilidades de ajustes en tarifas y/o aumento de bonificaciones de espacio.
  • Evaluación o monitorización de los beneficios asociados a las nuevas tarifas o acuerdos de bonificaciones realizados con los medios. Es importante medir la afectación que está teniendo estos nuevos acuerdos y cómo comparar con los antiguos rebates que tenía el anunciante con su agencia.

 

¿EN QUÉ AFECTA A LAS AGENCIAS?
  1. La eliminación de los AVBs/Rebates puede generar un descenso de ingresos importante en las agencias de medios. Si bien algunas agencias devuelven rebates a los anunciantes, hay que mencionar que no es una política que cumpla el 100% de ellas, ni es cierto que todas devuelvan el 100% de los ingresos que reciben de los medios.
  2. La Ley elimina las “operaciones” internas de las agencias de compra directa de espacio en los medios, que luego revenden a los anunciantes, lo que puede significar una pérdida de ingresos ya que estas diferencias de compra/venta no se estarían percibiendo.
  3. La Ley aporta transparencia a la compra digital, sobre todo a la compra programática. Transparenta los costos reales ya que las agencias van a tener que justificar la facturación de elementos como adservers, DSPs, etc. Además, el anunciante podrá exigir a su agencia un reporting con amplio detalle (descrito en el artículo 7 de la Ley), que sin lugar a duda significaría un aumento de trabajo para la agencia.

 

REACCIÓN DE LAS AGENCIAS

La nueva ley ha supuesto un tambaleo en las agencias de medios, pues muchas de ellas comentan que esta normativa poco va a promover la transparencia y mucho va a limitar la inversión. Por lo que las agencias han solicitado un amparo indirecto (una solicitud de revisión judicial de la ley) en el Tribunal del Distrito. Este amparo puede tardar 18 meses en ser escuchado, una solicitud para una suspensión provisional (medida cautelar).

Las agencias ya no podrán negociar precios grupales con los proveedores y tendrán que negociar precios para cada cliente, teniendo en cuenta que los proveedores de medios preferirían ciertas categorías sobre otras, y con ellos tendrán que negociar condiciones de pago, generando obligaciones legales con ellos.

En los últimos días La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) se encargará de recibir y procesar las denuncias de todos los medios considerados, a pesar de la competencia del IFT en materia de telecomunicaciones y radiodifusión. Por eso, el IFT presentó la controversia constitucional contra esta ley al considerar que afecta su competencia constitucional. Si se otorga la controversia constitucional, según como esté planteada la controversia, podría quedar invalidada la aplicación de algunos artículos de la ley o toda la regulación, pero cuidado, esto es una información que aún no está confirmada.

 

¿EN QUÉ AFECTA A LOS MEDIOS?

Los medios deberán replantear sus relaciones comerciales con los anunciantes ya que serán ellos los que ahora reciban todo el beneficio asociado a su inversión. Por esto es tan importante que los medios estén dispuestos a abrir mesas de negociación con los anunciantes y transparentar todos los beneficios que anteriormente ofrecían a las agencias con el presupuesto de sus clientes, bien sea a través de ajustes en las tarifas o aumentos en bonificación de espacio publicitario. Si por alguna razón los medios no están dispuestos a abrirse a estas negociaciones con los anunciantes es probable que aquellos que pierdan la devolución de rebates que tenían por contrato con sus agencias, realicen ajustes a la baja en sus inversiones.

 

¿EN QUÉ AFECTA A LOS ANUNCIANTES?
  1. A nivel financiero, ya que los anunciantes que reciben AVBs/Rebates de las agencias van a dejar de recibirlos. En los últimos días los clientes se están enfrentando a cerrar la devolución de los rebates 2020 y 2021 generados estos hasta el 31 de agosto.
  2. El proceso de facturación es un punto en el que la ley tiene su efecto. A partir de ahora el medio deberá de enviar la factura directamente al anunciante, lo que significa un incremento de trabajo para los departamentos de compras ya que tendrán que dar de alta a todos aquellos medios y proveedores que antes pagaban a través de la agencia. Por otro lado, si el anunciante así lo decide, la agencia podrá hacer el pago al medio en su nombre, siempre y cuando exista un contrato de mandato entre los mismos. También es importante mencionar que la agencia deberá seguir haciendo la conciliación correspondiente a la pauta de su cliente.
  3. A nivel jurídico/legal:
    • Realización de un contrato de mandato entre cliente y agencia (es decir, como agente legal para el anunciante). También es importante que en el contrato de servicio se estipule claramente la retribución (Fee de la agencia), ya que este será la única retribución que logrará la agencia.
    • Durante los últimos tres meses, pero especialmente durante el mes de septiembre y agosto Media Auditors ha trabajado y sigue trabajando asesorando a nuestros clientes de la mano con los departamentos legales para desarrollar estos contratos de mandato y realizar los ajustes necesarios a las nuevas reglas con las que todo el mercado mexicano deberá cumplir a partir del 1 de septiembre.
    • Los anunciantes que tengan establecido un contrato Global/Regional y un contrato Local van a tener que cambiar el orden de prioridad situando al local por delante del Global/Regional para no caer en desacuerdo con la Ley.

 

CONSECUENCIAS DEL INCUMPLIMIENTO

El cumplimiento de la ley es sumamente importante y se recomienda a los anunciantes poner en marcha planes de acción para prevenir consecuencias severas como lo son las multas mencionadas en el artículo 10:

  • Multa hasta por el equivalente del 2% de los ingresos a los anunciantes o agencias que no cuentan con un contrato que cumpla con las condiciones que indica la nueva ley.

También es de suma importancia que como anunciante se exija a la agencia de medios cumplir con lo estipulado en la ley ya que el incumplimiento por parte de su socio podría afectar también de forma directa a la ejecución de las campañas y en general a la calidad del servicio y el performance del presupuesto de medios. Las multas por incumplimiento de la ley hacia las agencias pueden ser:

  • Equivalente a un 2% de los ingresos a la agencia o medio que no cumpla con lo establecido en la ley y que no incluya en su proceso de facturación toda la información requerida.
  • Multa de un 4% de los ingresos:
    • A las agencias que adquieran espacio publicitario por cuenta propia, y a las agencias que recomienden un medio con el que tienen una relación financiera.
    • A las agencias que actuando por cuenta del anunciante reciban remuneración, comisión o beneficio por parte del medio.
    • El medio que entregue remuneración, comisión o beneficio a la agencia.

A pesar de que la finalidad de la nueva ley sea principalmente transparentar las relaciones comerciales entre las partes y evitar perjuicios a los anunciantes, son precisamente los anunciantes quienes tienen la responsabilidad de exigir a sus socios cumplir con los nuevos términos y formas de trabajo.

 

EL NUEVO PAPEL DEL AUDITOR

Hoy más que nunca se evidencia la importancia que ha tenido el papel del auditor en igualar y transparentar las relaciones entre el anunciante, la agencia y el medio. Con la puesta en marcha de la nueva ley se vuelve indispensable mantener un control sobre:

  • Proceso de facturación.
  • Construcción de contratos acordes a las nuevas reglas.
  • Medición de nuevos acuerdos y consecución de objetivos.
  • Cuantificación de diferencias según el cambio de acuerdos.
  • Costes del equipo, más los overhead y margen.

Es sumamente importante la definición de equipos acordes a las necesidades de gestión de los presupuestos del anunciante, ya que será a partir de ahora el principal determinante en la remuneración a la agencia, pasando en muchos casos a una iguala entre lo que le cuesta el equipo al cliente vs lo que me devuelven de rebates, a una relación más transparente sobre cómo la agencia obtiene un beneficio operativo y cómo alcanza optimizaciones para su cliente.

Por todo esto, llevar un control estricto del cumplimiento por contrato del equipo estipulado, la consecución de objetivos y por ende el variable por desempeño de la agencia, será una necesidad básica en la construcción de relaciones realmente transparentes y beneficiosas para las partes.

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