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El sector publicitario no se escapó de la crisis económica provocada por la pandemia, en general, las inversiones publicitarias se desmoronaron durante el conflictivo año 2020. Esto produjo una incertidumbre que duró meses, los anunciantes tuvieron que reducir, o peor aún, retener sus presupuestos asignados a los medios. Sin embargo, también se produjeron situaciones contradictorias, principalmente en los medios multiscreen, donde hubo un mayor consumo de estos medios.
Los cambios en los hábitos del consumidor, unido a la crisis económica, ha generado una caída en la inversión en los medios impresos, OOH, radio y cine.
DURANTE 2020 El pool de anunciantes de media auditors presentó una bajada de inversión del 16%
La recuperación después de la vacunación
El factor vacunación generó una recuperación en la economía mundial durante el 2021 en muchos aspectos, dando una mayor flexibilidad en las restricciones de la pandemia y una renovada cultura del consumo digital.
- México tuvo un comportamiento similar al del resto del mundo, viéndose claramente que hubo una fuerte recuperación de la inversión durante el primer semestre 2021, logrando estar a niveles de inversión similares a los del 2019.
- Según los datos reportados por el pool de anunciantes de Media Auditors, en el primer semestre hay un incremento de inversión del 42%. Esto se produjo en gran medida por los medios digitales donde hubo una subida del 73% y por la televisión abierta con un incremento del 35%.
- Incremento en los medios multriscreen, con una participación del 88% en lo que va del año. Esto responde al comportamiento del consumidor de medios, los datos confirman que el 87% de los usuarios consumen múltiples pantallas mientras ven la televisión.
CONSUMO DE INVERSIONES DURANTE 2021
En el caso de televisión abierta, los anunciantes ya se han consumido entre un 35% y 44% de las inversiones en los principales canales durante el primer trimestre del 2021.
EL 65% DE LA INVERSIÓN EN TELEVISA Y EL 54% EN TV AZTECA SE CONSUMIRÁ EN EL SEGUNDO SEMESTRE 2021
Esto hace que la estacionalidad haya cambiado; tradicionalmente estábamos acostumbrados a ver que durante el tercer y cuarto trimestre se programaba el grueso de la inversión, este año aunque éstos siguen siendo los trimestres donde se concentra la mayor parte de la inversión, no es tan significativo con respecto a años anteriores.
Hay algunos anunciantes que por su estacionalidad de venta o consumo, están teniendo la necesidad de incrementar la inversión para el último trimestre, sin embargo, esto está afectando a los presupuestos del año siguiente.
¿Qué esta ocurriendo con el consumo de las bonificaciones de TV?
El pool de Media Auditors refleja que un % elevado de bonificaciones fijadas en contrato, o bien no se aplican, o bien se pierden. Esto supone para el anunciante un incremento importante en sus tarifas, además de una pérdida de lo negociado, por lo que ahora más que nunca es de suma importancia controlar el consumo de estas bonificaciones para no perderlas. Las bonificaciones van a jugar un papel importante en el 2022 debido a las restricciones que ha traído la nueva ley de transparencia.
CAÍDA DE LOS MEDIOS DE PRENSA Y REVISTAS CERCA DEL 50%. TAMBIEN CINE Y RADIO, 8% Y 18% RESPECTIVAMENTE
- Esto se debe a que el hábito de consumo de medios se está mudando a digital, una muestra clara son los medios impresos, ya que se está canalizando la inversión hacia sus versiones online.
- En el caso de Radio si se presentó un ligero incremento de inversión, sin embargo, este medio está dejando de ser de interés para los anunciantes, pues el crecimiento de las plataformas digitales y los nuevos formatos como son los podcasts y otras plataformas de audio han ido incrementando su audiencia notablemente.
Oportunidad para el anunciante:
La realidad se ve reflejada en el Pool de Media Auditors de los últimos 3 años, ciertos medios continúan perdiendo share vs los medios multiscreen. Si a nivel de estrategia estos medios que decaen son de importancia para el anunciante, es un buen momento para negociar rebajas, descuentos o bonificaciones. Los medios tendrán que ser flexibles a estas negociaciones si quieren mantener a sus clientes.
TENDECNIAS 2022: LIDERAZGO DEL MEDIO DIGITAL EN DETRIMENTO DE LOS MEDIOS TRADICIONALES
- La tendencia del crecimiento de la inversión es en su mayoría dedicada a Digital. Esta destacará por los anuncios de video online con un 76%, continuando los contenidos de la marca por influencers con un 71%, los anuncios en stories en redes sociales un 70% y en feed de redes sociales un 68%.
- Los medios que mezclan todos estos elementos de Youtube, Instagram y TikTok (videos, influencers, y redes sociales) serán quienes saquen más y mejor partido a esta tendencia de incremento de inversión para el 2022.
- Por todo ello, se estima que la inversión publicitaria a nivel global continuará al alza para el 2022, sin embargo, algo menor de lo que venimos viendo del 2021, este crecimiento se calcula que será del 8,2%.
- La inversión en Multisceen ha ganado terreno y este efecto se ha producido por las nuevas tendencias de consumo en las plataformas de streaming, que se han convertido en uno de esos medios que están subiendo cada vez más y se están asentado como una pieza fundamental en el ocio de los consumidores.
- En los últimos años estas plataformas han ido abarcando cada vez más y van acaparando notablemente a los espectadores de la televisión. Además, hay una gran cantidad de plataformas que han surgido en el mercado y que los espectadores están dispuestos a contratar.
MEDIA AUDITORS PREVEÉ UN INCREMENTO DE INVERSIÓN ENTORNO A LA INFLACIÓN ESTIMADA DEL 6%.
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