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Si hay un torneo deportivo que se hace esperar con ansias y furor, por encima de los JJOO, es la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA. Para el próximo 21 de noviembre, la tierra ya habrá dado cuatro vueltas (y media en este caso) alrededor del Sol tras Rusia 2018, ese día comenzará a rodar el balón en Qatar. Desde ese primer saque, por primera vez fuera de la temporada estival, se notará que es una edición muy particular. La primera contienda empezará a las 4 am MX entre Senegal- Países Bajos. Ajustes en pos de unas mejores audiencias internacionales han hecho que tras la ceremonia de apertura se celebre el partido inaugural, que será Catar vs. Ecuador, a las 10 am MX.
El deporte está indiscutiblemente ligado a la publicidad. Los ciclistas o los pilotos de la F1 llenan de marcas cada rincón de sus indumentarias y, en el caso del fútbol, el deporte rey, hasta los míticos estadios han pasado a llevar nombres de la marca que pague lo suficiente. El campeón de la Premier League, el Manchester City, hace años que juega en el Etihad Stadium; y, por unos 64 millones de euros, Spotify Camp Nou será el nuevo nombre del estadio del FC Barcelona a partir de la temporada que está a punto de empezar.
Posiblemente el Mundial 2022 sea la vitrina más grande que pueda tener una marca. En esta temporada, la Selección Nacional de México cuenta ya con más de 20 patrocinadores oficiales, en tanto muchas otras marcas lucharán por hacerse visibles en esta gran cita del fútbol. Y aunque la fecha se percibe a la vuelta de la esquina para los fanáticos del fútbol, para muchos anunciantes todavía no están del todo claras las estrategias que ejecutarán durante este evento deportivo.
Aún tendremos que esperar varios meses para conocer el comportamiento del consumo en televisión abierta de la época mundialista, podemos ir cuatro años atrás y revisar cómo fueron los resultados durante Rusia 2018.
Comenzando por una comparativa a nivel de audiencias mensuales, veamos la situación de ambas televisoras durante los meses que transmitieron el mundial, es decir junio y julio.
La variación de audiencias se notó mayormente en los principales canales mundialistas de cada televisora que fueron el Canal 5 y Azteca 7, recibiendo 8% y 24% más audiencia comparado con el promedio de los meses fuera de mundial.
Los siguientes datos provienen de nuestro pool de anunciantes en 2018 que representó un tercio de las inversiones en el país. Durante Rusia 2018 podemos ver el split de presión publicitaria por televisora, que quedó distribuido de la siguiente manera:
Durante el mundial anterior, hubo un 14% de presión en programación durante la cita, y un 86% en el resto de pauta regular.
Coste: En 2018 predominaba la compra por Coste por Punto de Rating, para lo cual nos enfocamos en un target amplio para Adultos, en este caso Individuos 19 a 44 abc+cd+. Podemos ver que la diferencia de costes es más marcada en TV Azteca, con una pauta prácticamente el doble de costosa que fuera de la programación de Mundial, y un 50% a total televisión abierta.
En cuanto a la parte más cualitativa de la pauta, podemos comparar el Rating promedio por spot (Notoriedad) y el Posicionamiento en el bloque. Para el mismo target, vemos que también hay un incremento marcado en el RTG x Spot de Televisa, y un alto nivel de posicionamiento en TV Azteca, mostrando que durante la época mundialista se dio una alta presencia por parte de los anunciantes, quienes buscaban una mayor posición.
En resumen, en la temporada de Mundial se produce un claro incremento de actividad por parte de los anunciantes. Las audiencias se disparan y sube la calidad de la pauta, así como el coste de la misma. No hay razones para pensar que esta época será diferente, más allá de que, en lugar de ser entre junio y julio, será entre noviembre y diciembre.
A escasos 5 meses de iniciar la jornada mundialista, se percibe una expectativa generalizada: los anunciantes están revisando sus presupuestos buscando mover cifras de una campaña a otra, y viendo fórmulas para ampliar su inversión.
Tras una primera sesión de encuestas a nuestros clientes, se identifica que el 42% de las marcas tendrá inversión exclusiva para el mundial en televisión abierta. Percibimos, no obstante, algunos obstáculos que limitan a definir desde ya el panorama de medios del último trimestre de 2022. El cambio de fecha del evento ha hecho que pase de una época principalmente vacacional, enfocada al turismo, a la de mayor consumo de todo el año: coincide de pleno con Black Friday-Ciber Monday, y acaba casi en vísperas de Navidad.
Entre los anunciantes que ya tienen definida su cuota en televisión abierta, el 88% tendrá presencia tanto en Televisa como en TV Azteca. A nivel de inversión, el 38% de los anunciantes inyectarán más de $25 Millones de pesos mexicanos; un 25% destinará entre $5M y $15M. Por otra parte, en el mismo porcentaje, el 13%, piensa invertir entre $15 y $25M, y el otro 13%, de $0,1 a $5M. Sin embargo, queda un 13% de anunciantes que aún no logra definir su inversión. Y es que tras cerrar un 2021 con la inflación más alta de los últimos 22 años (7.36%), es evidente que los costos de los paquetes mundialistas podrían estar por las nubes. Pese a este traspiés, se percibe una positiva inversión publicitaria en esta temporada que seguro solo se cerrará a contados días de iniciar el torneo.
Los mundiales suelen disfrutarse mayoritariamente a través de Televisa y TV Azteca, que tienen los derechos de trasmisión de los partidos más relevantes y son, por tanto, quienes sacan el mayor beneficio. En esta ocasión, ya está confirmado que retransmitirán la inauguración, la final, y los partidos de México.
Otra parte de los enfrentamientos se podrá ver con exclusividad en TUDN, SKY Sports y Vix. Pero este año veremos, ya no solo cómo sigue la competencia entre las cadenas de televisión abierta, sino el crecimiento en la compra y uso de paquetes en TV Paga, las plataformas de streaming, y diferentes aplicaciones digitales.
En esta línea, tengamos en cuenta que un 54% de los anunciantes encuestados manifestó que también destinará inversión en otros medios diferentes a Televisión Abierta durante el campeonato. Todo indica que buena parte recaerá en Digital, por lo que resulta fundamental recordar que, ante estas acciones, las marcas se encontrarán frente a una inmensa ola de data. Será una oportunidad fantástica para, perfeccionando su uso inteligente, recoger nuevas audiencias (más afines) que de paso generen crecimiento del negocio.
Este evento seguirá dando mucho de qué hablar, entre otros temas se trata de un Mundial muy particular por la polémica en torno al país anfitrión: la discutida validez de su elección, sus prohibiciones por temas culturales y religiosos, la falta de seguridad de los trabajadores que han construido los estadios, etc. La pasada edición compartía algunas de estas circunstancias, y aún así las audiencias no se vieron afectadas, pero sí es una buena ocasión para que las marcas cuiden su mensaje y velen por la responsabilidad social en una época post-covid, y con los desastres de la Guerra en Ucrania protagonizando la prensa diaria, entre otros temas en boga.
Los anunciantes tienen una oportunidad de oro para crear campañas con historia. No solo el alcance que pueden obtener es la piedra que brilla, también es buen momento para reforzar el sentimiento de marca, generar contenido innovador, y ampliar el conocimiento y fidelización de las audiencias en digital. Se trata de un momento TOP para el video, y desde luego lo será para la interacción en redes sociales, con algunos sectores teniendo más ventaja a la hora de incrementar sus ventas en este cierre de año (ecommerce, tecnología, autos).
La Copa del Mundo Qatar 2022 está llamada a ser la plataforma ideal que hará relucir a las marcas si la saben aprovechar.
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