No es noticia nueva que la crisis provocada por la pandemia del coronavirus ha revuelto los mercados a nivel global, y la industria de medios publicitarios no ha sido la excepción. Pero, aunque muchos países ya están en procesos de desescalada, el impacto que ha tenido la pandemia en la manera de invertir el presupuesto de medios ha dado un giro para los clientes del mercado mexicano.
Después de recopilar y analizar los datos de inversión de nuestros 28 anunciantes en México, hemos llegado a un resultado que realmente sorprende, porque a pesar de ser un tema mundial, del que se habla constantemente en el sector, nunca pensamos que el dato real sería tan elevado. Estamos hablando que en el primer semestre del 2020 las inversiones caen en un 32% frente al primer semestre de 2019.
abrupta caída de las inversiones PROMEDIO, pasando de 228MM en 1er Sem 2019 a 154MM en 1er sem 2020, un 32% menos
Si bajamos incluso un nivel mas, vemos que ha sido justamente el segundo trimestre 2020 el que ha sentido el mayor impacto de reducción. Históricamente, las inversiones promedio de los anunciantes del pool de Media Auditors, entre el primer y segundo trimestre tienen un aumento alrededor del 20%. Por ejemplo, en el 2019 el incremento entre Q2 y Q1 fue de +26%. Esta tendencia alcista se ve totalmente desfasada en el 2020 donde el mercado ha visto una bajada de 33% de inversión.
caída del 33% entre primer y segundo trimestre de 2020, rompiendo la tendencia alcista de años anteriores
IMPACTO POR MEDIO
Esta caída tan excepcional a nivel mercado se presenta en todos los medios, siendo prensa, cine y radio los mas penalizados a nivel porcentual entre ambos años. Los medios impresos que ya venían en caída natural de inversión, han recibido un impacto mayor (prensa -73%, revistas -34%) ya que durante la crisis se consumieron aun menos que antes, lo que ha hecho que sean fácilmente descartados del presupuesto de la mayoría de anunciantes. Algo similar ocurre con el medio de Radio (-51%), que se consume principalmente en el trayecto al trabajo, durante el confinamiento este se ha reducido drásticamente, lo cual ha afectado de manera radical al medio. Este mismo concepto aplica para Exteriores (-27%) al haber menor número de personas en la calle, el medio se volvió poco efectivo durante varios meses.
PRENSA Y CINE: LOS MEDIOS CON MAYOR REDUCCIÓN DE PRESUPUESTO
La Televisión (-29% en abierta y -34% en paga) ha sufrido una caída generalizada, por una parte debido a que una gran cantidad de anunciantes retrasaron sus negociaciones con las televisoras, por la otra, ha habido una notable reducción de los presupuestos. Los anunciantes han retenido sus pautas durante marzo, abril y mayo, liberándolas hasta finales del 2Q.
El medio online, ha resultado sin sorpresa, el menos penalizado porcentualmente (-18%). Esto se puede atribuir a que a pesar de haber sufrido reducción de presupuestos, los anunciantes mantuvieron su publicidad en este medio, ya que tiene un alcance masivo y ha sido altamente utilizado por el consumidor durante la pandemia. Online ha sido el medio en el que se enfocaron los anunciantes a la hora de optimizar inversiones.
DIGITAL: EL MEDIO MENOS CASTIGADO POR SER EL CONTACTO MÁS EFECTIVO CON LOS CONSUMIDORES
REACTIVACIÓN MODERADA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
No obstante, creemos que hay luz al final del túnel. Si hacemos un zoom a las inversiones de abril, mayo y junio, se aprecia claramente que abril es, sin sorpresa, el mes más penalizado, con inversiones a la baja en casi todos los medios, que van incrementando en mayo y en junio. Mayormente lo podemos ver en Televisión Abierta, donde el anunciante promedio muestra una inversión de $7,5MM de pesos que luego se duplica para mayo llegando a casi $15MM y posteriormente a $18MM en junio.
Otro medio que se ha visto beneficiado lentamente en estos tres meses ha sido Digital, el cual crece un 41% entre abril y mayo y luego un 12% entre mayo y junio. Es de esperarse que estos 2 medios junto con TV Paga sean los que mejor se recuperen a medida que avanza el año, siendo medios de consumo directo especialmente en estado de confinamiento.
NUESTRAS RECOMENDACIONES
Desde Media Auditors tenemos una visión más panorámica de como invierte realmente el mercado mexicano a través de data de primera fuente: nuestros propios clientes que representan aproximadamente el 34% de las inversiones de todo el país. Esto nos permite ver tendencias reales en cuanto a inversión de cada medio y poder transmitirles nuestros inputs, nuestra información puede ser determinante en la toma de decisiones, sobre todo en tiempos como los que estamos viviendo actualmente.
“Si bien el 2020 ha comenzado con inversiones cautivas, es inevitable que la tendencia se revierta tarde o temprano”
Si bien el 2020 ha comenzado con inversiones cautivas, es inevitable que la tendencia se revierta tarde o temprano. Recomendamos, en la medida posible de cada anunciante, ir retomando la inversión en medios de manera paulatina en los próximos meses. Teniendo en cuenta que puede haber limitaciones en presupuesto, si lo que se busca es optimizar, la mejor opción sería enfocarse en los formatos multi-pantalla (televisión abierta, paga y digital) ya que son las fuentes mas consumida de publicidad en estos tiempos de pandemia.
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