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Estamos viviendo un momento que marca un antes y un después en la historia, y para el que nadie estaba preparado. Asistimos al mayor cambio de comportamiento de los últimos años donde diferentes factores han cambiado los hábitos de consumo.
2021 será un año de recuperación y al mismo tiempo desafiante, donde los especialistas en marketing tienen la tarea de posicionar sus marcas en este nuevo contexto, con inversiones más reducidas.
Anticipamos un incremento significativo en el análisis de la planificación de medios. El propósito será maximizar las inversiones con el objetivo de obtener unos óptimos resultados con inversiones mucho más ajustadas.
Es importante asegurarse de que la marca no solo sea recordada, sino al mismo tiempo fortalecer el valor y su posicionamiento. Esto será clave para obtener una estrategia equilibrada y así dejar una huella única en la mente de sus consumidores, con el fin de generar una confianza y reconocimiento que los sitúe por encima de su competencia.
Todas las marcas e incluso las grandes también tendrán que ajustar su estrategia a esta situación, algo que no es nada fácil, y para lo que no existe una solución mágica que encaje para todos los anunciantes. Este ajuste es imprescindible y lo necesitan hacer las marcas para sobrevivir al impacto y adaptarse a la nueva normalidad.
Recomendaciones para para afrontar este 2021:
La incertidumbre continuará siendo el entorno habitual en que nos encontraremos, y en el que tenemos que habituarnos a planificar y trabajar de ahora en adelante. Es importante entender que lo que funcionó en el pasado no necesariamente funcionará en el futuro.
Hay que adoptar una mentalidad resiliente ante este nuevo entorno. El camino es seguir realizando previsiones y diseñando planes “flexibles” en los que se asignen recursos de forma muy estratégica, y en los que el análisis de los entornos y escenarios esté en constante ejecución y actualización. Además, estos planes deben complementarse con planes de contingencias que se anticipen a posibles cambios.
La situación vivida nos ha llevado a un rapidísimo cambio de tendencias fruto de la adaptación al nuevo entorno, y en este cambio hay que buscar las oportunidades adelantándonos a los cambios. Más que nunca impera la rapidez y agilidad, y hay que estar preparado para cuando la situación y el mercado así lo demande. Hay que posicionarse y adquirir una actitud proactiva de cara al futuro, no podemos quedarnos de brazos cruzados.
Recordemos que la innovación no surge en momentos de confort, la mayor parte de las veces surge de la necesidad, la incertidumbre, y la crisis. En un entorno de medios confuso y complejo, los anunciantes y las agencias acelerarán la adopción de nuevos canales y formatos de medios.
Las marcas deben estar muy atentas y pendientes a las nuevas tendencias sociales y de medios para buscar oportunidades y desarrollar experiencias al consumidor que le añadan valor. Esta capacidad será fundamental a la hora de conectar con nuestro público objetivo y ser cada vez más relevantes aumentando la consideración de nuestra marca.
No solo hay que estar atentos al entorno y los medios, también al consumidor. Los consumidores no solo dictan lo que quieren y es quien compra el producto, sino que, si observamos atentamente, en muchas ocasiones, indirectamente actúan como desarrolladores solicitando un servicio o producto nuevo, e incluso ayudando a diseñarlo.
Las agencias deben proponer nuevas alternativas y estrategias novedosas que ayuden a las marcas a diferenciarse del resto. Para ello, la innovación, creatividad, utilización de nuevos canales, formatos, etc…. deben formar parte del día a día del trabajo de la agencia e incorporarse en todas las propuestas estratégicas que se lleven a cabo.
El marketing en el 2021 seguirá siendo digital, en esto no hay nada nuevo, siendo un pilar básico para cualquier marca que quiera crecer y posicionarse de forma online.
Hay muchas expectativas puestas en digital, y se hace imprescindible incorporar estos nuevos canales de comunicación que vayan surgiendo en una estrategia 360º y omnicanal que nos ayude a maximizar el número de touchpoints con nuestro consumidor.
Buscar a nuestro consumidor a través de nuevos canales y formatos es fundamental. Son muchas las tendencias digitales que están surgiendo y que no solo son vehículos de contacto de la marca con el usuario, sino que también aportan valor al consumidor. Por ejemplo, a través de tendencias actuales como el videomarketing y formatos que hoy día están en auge como los videotutoriales podemos dar servicio a nuestros usuarios, o bien a través de Influencers que nos ayuden a acercar nuestro producto al consumidor aportando cercanía y experiencia; o plataformas de streaming o podcast que dada su característica de publicidad programática son capaces de aportarnos gran cantidad de datos sobre sus usuarios.
Por otra parte, es importante que los responsables de marketing se aseguren y garanticen que todos los canales de comunicación y compra de la marca funcionen correctamente y desde todos los dispositivos, especialmente desde los móviles. Esto contribuirá a dar al usuario un servicio y una experiencia positiva a la marca, de lo contrario el efecto es negativo y dificultará la interacción con el usuario en el futuro dejando un mal recuerdo.
En el momento actual donde el mercado está saturado de mensajes, ofrecer contenido personalizado y relevante para el consumidor es fundamental para aumentar las probabilidades de compra con las marcas.
La evolución tecnológica rema a favor, ayudando a los profesionales del marketing a organizar interacciones en tiempo real en diferentes canales o puntos de contacto.
Sin embargo, no se trata solo de cookies y segmentación, consiste en proporcionar un valor personalizado a los clientes en el momento del contacto, de forma que no solo aumente las posibilidades de conversión, sino que trabaje al mismo tiempo reforzando la fidelidad a la marca.
El Big data, nos proporciona grandes cantidades de datos que nos ayudan a conocer a los consumidores y al mercado, pero vivimos rodeados de cifras.
No solo la cantidad de datos es importante, sino también lo que se hace con ellos.
Para llevar a cabo un correcto análisis, no hay que perderse entre datos, la clave es seleccionar los indicadores adecuados que nos ayuden en la toma de decisión:
- Enfocarse en indicadores que se centren en la conversión y el retorno de inversión.
- Conocer nuestra posición en el mercado, e identificar claramente cuales son nuestras oportunidades de mejora, para así mejorar nuestra rentabilidad.
- Observar la progresión y evolución periódicamente, implantando planes de contingencia flexibles que ayuden a obtener los objetivos deseados.
- Es importante no olvidar en la medición Incluir la “calidad” de nuestros anuncios, complementando así los datos “cuantitativos”.
- Realizar una evaluación continua de los indicadores y compromisos del servicio de las agencias, tanto los indicadores cualitativos o de servicio, como cuantitativos.
El mundo de los medios de comunicación se encuentra en un momento de grandes desafíos con un futuro muy incierto para muchos de ellos. Las empresas de medios también necesitan llegar, involucrar y mantener a su audiencia en un mercado que cambia rápidamente, lo que le obliga a una rápida innovación buscando renovar y crear nuevas vías para llegar a su audiencia.
La pandemia les ha dejado claro que es necesario un cambio rápido hacia un futuro digital, donde las redacciones que hasta ahora producen texto invertirán más recursos en audito y video digital, y donde para los medios audiovisuales el desafió es aún mayor porque sus audiencias están migrando a servicios de video digital, donde se prevé que seguiremos viendo un crecimiento continuo en entornos de gran alcance, como YouTube.
La televisión lleva varios años sufriendo, pero ya se han dado grandes pasos en búsqueda de una actualización del medio. La creciente demanda por consumir contenidos en modo digital en cualquier momento y dispositivo ha hecho que surjan las plataformas OTT.
La forma en que consumimos programación de video ha evolucionado, no solo consumimos la tv en casa, si no en computadores, móviles, en todas partes…incluso se comparte y presta atención en varias pantallas. La medición en todas las pantallas y plataformas debe tomarse en serio para comprender las migraciones de audiencia y con una competencia cada vez mayor entre ellas.
El COVID-19 le ha dado un gran impulso a esta tendencia, además del crecimiento experimentado por los servicios de video-streaming el promedio de suscripciones a medios como el New York Times se incrementó en el 2020, con incrementos de más de un millón de suscripciones digitales. Otros títulos que han incrementado sus suscripciones son The Guardian o el Digital News Report, encontrándose en algunos casos que quienes lanzaron pronto sus modelos de pago ahora obtienen ingresos digitales que superan las ventas de su edición impresa.
Pero, ¿pueden los modelos de suscripción funcionar para todos los títulos o sólo para un selecto grupo de medios de alta calidad? Son todavía muchos los que se muestran escépticos y aunque algunos medios les va bien, una gran cantidad está en apuros y se puede anticipar que en el 2021 habrá fusiones y cierres.
En este entorno, dos serán las fuentes de monetización que parecen claras para el sector de medios graficos: la venta de impresiones publicitarias en publicaciones online en abierto y los contenidos de pago o suscripciones.
Teniendo en cuenta que el podcast es un formato en auge, se abre la posibilidad de que los medios armen paquetes de suscripción con producto mixto entre impreso y audio.
El consumo de audio a la carta viene aumentando desde hace años, pero es esencial que la radio se transforme en un medio multiplataforma.
El crecimiento del Podcast ha sido impresionante, con una evolución muy positiva en su monetización. Actualmente, hay dos hechos ante los que el mercado está expectante, por un lado, de ver cómo llega y son recibidos los planes de podcast de suscripción de Apple, y por otro lado ver cómo evoluciona la popularidad de los “podcasts de audio y video” después de que Spotify haya adoptado este formato, inspirado en el éxito que obtuvo tras lanzar el podcast gratuito de “The Joe Rogan Experience”
El uso de Digital Out of Home está cada vez más extendido considerándose ya una evolución natural de la publicidad exterior.
La publicidad DOOH permite lanzar anuncios o mensajes personalizados en tiempo real de manera interactiva. Puede alternar los mensajes y creatividades teniendo en cuenta diferentes variables (hábitos de consumo, fecha, hora, etc…) Una de las grandes ventajas de este soporte es su ubicación, el anunciante puede adquirir soportes cercanos a sus puntos de venta y segmentar su mensaje y a los usuarios que quiere impactar promoviendo la compra o incluso promoviendo la interacción (códigos QR o NFC) entre usuario y marca de forma que este tipo de publicidad podría utilizarse para captar “leads”.
Son muchas las ventajas de estas pantallas digitales interactivas abriéndose un nuevo mundo de posibilidades de interactuar con nuestro público objetivo.
2021 se consolidará como el año de las redes sociales como fuente de información, ya que la mayoría de las visitas directas a la página web llegan a través de las redes sociales.
Seguiremos asistiendo al crecimiento de pequeñas plataformas, como son TikTok y Twitch, debido, en parte, a las horas invertidas en las redes durante la cuarentena. El contenido de vídeo continuará en auge en las redes sociales, aunque se empieza a diferenciar entre vídeos de larga duración o de corta duración.
Las retransmisiones en directo se encuentran en línea con la tendencia anterior. Para ello, tanto Facebook como Instagram han ampliado sus herramientas para hacer directos y las marcas ya están explorando las posibilidades de los vídeos en directo ligados a la compra con el live-streaming e-commerce, acciones que ya están revolucionando las ventas online en China.
Aunque no podemos predecir con exactitud cuándo será, el contar con la vacuna contra la covid-19 ya desde primeros de año, permite albergar la esperanza de que se vaya volviendo a la normalidad y que podamos predecir un fuerte aumento en el número de eventos que hagan apagar la era del Zoom y la sed de contacto cara a cara después de un año de confinamientos y restricciones para moverse.
El auge de los eventos online ha conllevado una oportunidad de negocio para empresas especializadas en este ámbito y hace prever que en el 2021 continúen conviviendo junto con los presenciales durante un tiempo.
Crédito de Imagen: «Designed by Freepik»
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