SEGUNDOS DE ATENCIÓN: ¿UNA NUEVA MÉTRICA?

23 May 2023

tecnologia-biometrica-retina-remezcla-digital-ojo-hombre-scaled

El consumidor promedio actual navega entre aplicaciones, sitios web y canales sociales a gran velocidad. Además, a menudo salta de un dispositivo a otro, o usa varios de manera simultánea. A pesar de la buena calidad de las campañas de publicidad, el consumidor suele desviar su atención con facilidad. Además, sólo uno de cada cinco personas recuerda una marca tras ver un anuncio. Según Lumen Research (empresa especializada en medición de la atención), solo el 30% de los anuncios publicitarios son vistos. Para intentar ser vistos, por lo general, los anunciantes optimizan su viewability, pero la visibilidad no garantiza la atención de las audiencias, solo significa que sus anuncios aparezcan en un sitio web. No hay forma de saber si un anuncio «visible» realmente ha sido visto.

¿Qué pasaría si se pudiese optimizar las campañas en función del tiempo de visualización real, en lugar de su viewability?

Algunos soportes ya dejan atrás antiguas métricas para conocer la calidad de los impactos, llegando al siguiente nivel: la atención prestada a nuestra campaña. Aquí es donde las empresas que han empezado a implementar la medición de la atención están ayudando a los anunciantes a optimizar sus creatividades en base a la atención de los usuarios, consiguiendo una tasa de engagement mucho más alta. Optimizar las campañas en base a la analítica de la atención puede generar mejores resultados en todo el embudo de marketing. La atención es una métrica que prioriza la relación entre el consumidor y el anuncio, en lugar de la plataforma con el anuncio.

Los expertos apuntan a que 2023 será un año de cambio en el modelo de compra tradicional de CPM a uno de compra según la calidad de aCPM que solo contabiliza las impresiones que alcanzan un umbral de calidad en los medios digitales determinado por el comprador. De esta forma se logra medir de forma adecuada el ROAS de las campañas.

Nos referimos al tiempo que una persona invierte mirando un anuncio. Se diferencia de la viewability ya que descarta la idea de que un anuncio se haya visto por estar a la vista. Hasta ahora la viewability ha sido de las métricas más populares entre los anunciantes para medir la calidad del impacto. Se mide si un anuncio tuvo la oportunidad de ser visto. Este sistema ha premiado formatos de duraciones cortas y tamaños pequeños que, desde el punto de vista de la atención, son menos efectivos

Actualmente se utilizan cámaras de seguimiento ocular que siguen la trayectoria de la mirada del usuario a medida que se desplaza por la pantalla, así se puede comprender cómo se ven realmente los anuncios en todos los canales, plataformas y dispositivos.
Datos Técnicos para que la medición de la atención sea posible, por Lumen Research:
·Datos biométricos de paneles de seguimiento ocular totalmente autorizados y habilitados por software de cámara web para computadoras de escritorio y dispositivos móviles.
·Datos psicográficos de encuestas que validan el recuerdo de la marca, la intención de compra y más.
·Datos de proxy como velocidad de desplazamiento, densidad de anuncios, impresiones, porcentaje de visualización, tiempo de visualización.

La capacidad de medir la atención de los anuncios es muy deseable y una herramienta valiosa para demostrar que los anuncios no sólo se ven, sino que, lo que es más importante, existe una relación directa entre el tiempo dedicado a mirar el anuncio y el recuerdo de la marca y a su vez, la acción del consumidor. Una de las métricas más importantes utilizadas para medir la atención son los «segundos de atención por cada 1.000 impresiones».

Los datos más recientes de Touchpoints IPA dan cuenta que, si bien las personas pasan un promedio de 5 horas consumiendo contenido y están expuestas a 84 minutos de publicidad al día, sólo prestan 9 minutos a los anuncios.

Lumen mide la atención visual en todos los medios, aplicando los mismos estándares de visibilidad y visualización a todo. Y esta consistencia de enfoque nos permite calificar formatos y medios entre sí, usando como única moneda de cambio ‘los segundos de atención’.

Es importante que el contenido sea de calidad y sea visible. El contenido de calidad puede generar un mayor engagement y, a su vez, hacer que los anuncios sean visibles durante más de 12 segundos. La diferencia en la calidad de la creatividad puede impactar hasta 17 puntos porcentuales en el recuerdo de marca. Además, en los tests A/B realizados, los anuncios cuya creatividad había sido optimizada después de analizar la atención generaron un 49% más de atención media, que las versiones originales de los anuncios. Los anuncios cuyo emplazamiento se situaba en un contexto relevante para el usuario generaron un aumento por cada 1.000 segundos de atención del 13%.

Se ha descubierto que las barras laterales atraen más la atención que las cabeceras. Los activos de la izquierda atraen más la atención que los creativos de la derecha, los creativos con vídeo atraen más la atención que los creativos sin vídeo y los vídeos verticales atraen más la atención que los horizontales.

Para profundizar en estas cuestiones, Teads junto con Havas Media Group presentó sus resultados del “Proyecto Trinity” en 2022, donde analizaron más de 15 factores, como el diseño y el contexto del contenido editorial, los formatos publicitarios y la saturación o el perfil demográfico de los lectores, en algunos de los principales medios de comunicación. En este estudio utilizaron seguimiento ocular y datos de comportamiento recopilados de más de 2000 panelistas en EE. UU. y el Reino Unido por Lumen Research desde 2018, midiendo la atención, tomando en cuenta el tiempo de permanencia de un usuario por pantalla y la velocidad de desplazamiento. Después de comparar las categorías de cada sitio, el análisis encontró que las webs de noticias, ciencia y deportes generaron mayores interacciones de los usuarios.

Teads, en asociación con Dentsu, realizó el estudio «Economía de la Atención» a nivel mundial y empleó el programa LAMP de Lumen Research para medir la atención de la campaña de Heineken Brasil como patrocinador oficial del festival musical “Rock in Río”.

Esta fue la primera vez que una marca utilizó el método predictivo a nivel mundial y se ha convertido en un caso de éxito. Esta campaña tuvo una tasa de visualización del doble (66%) y un APM 5 veces mayor al promedio de la industria. Esto se reflejó en el índice de recordación de la campaña en comparación con las marcas patrocinadoras analizadas. En Chile, Teads e Initiative se unieron para llevar a cabo el primer estudio global multiplataforma que involucra una campaña en tiempo real para Dove. En el estudio de Atención de Teads con Lumen, la campaña de Dove Chile recibió un promedio de atención 3,5 veces mayor en Teads, en comparación con plataformas de redes sociales.

Las campañas de medición de atención ofrecen una perspectiva distinta sobre cómo la publicidad se relaciona con los públicos y cuáles son los factores que motivan a los usuarios a prestar atención y tomar acciones luego de haber sido expuestos a un anuncio. Esta nueva forma de medición y optimización brinda a los anunciantes la oportunidad de conocer lo que funciona mejor para ellos y gracias a la tecnología. También nos ayuda a obtener datos desde la creatividad de los anuncios hasta los formatos y dominios en los que han aparecido sus anuncios, permitiéndoles así crear un historial basado en el comportamiento humano.