SEGUNDOS DE ATENCIÓN: ¿UNA NUEVA MÉTRICA?
A medição da eficácia da publicidade continua a avançar rapidamente, mas continuamos a fazer a mesma pergunta:
ONDE MEU ANÚNCIO TEM MELHOR DESEMPENHO?
O consumidor médio de hoje navega em aplicativos, sites e canais sociais em alta velocidade. Além disso, muitas vezes mudam de um dispositivo para outro ou usam vários dispositivos simultaneamente. Apesar das campanhas publicitárias de alta qualidade, os consumidores se distraem facilmente. Além disso, apenas uma em cada cinco pessoas se lembra de uma marca depois de ver um anúncio. Segundo a Lumen Research, especializada em medição de atenção, apenas 30% dos anúncios são realmente vistos. Para melhorar a visibilidade, os anunciantes normalmente se concentram na otimização da visibilidade, mas a visibilidade por si só não garante a atenção do público – apenas indica que os anúncios estão sendo exibidos em um site. Não há como saber se um anúncio “visível” foi realmente visto.
E se fosse possível otimizar campanhas com base no tempo real de visualização, em vez de apenas na visibilidade?
Uma nova etapa na otimização de campanhas
Algumas plataformas estão indo além das métricas tradicionais para avaliar a qualidade dos impactos, avançando para o próximo nível: atenção dada às nossas campanhas. As empresas que começaram a implementar a medição de atenção estão ajudando os anunciantes a otimizar seus criativos com base na atenção do usuário, resultando em taxas de engajamento significativamente mais altas. Otimizar campanhas com base na análise de atenção pode produzir melhores resultados em todo o funil de marketing. Atenção é uma métrica que prioriza a relação entre o consumidor e o anúncio, e não apenas a plataforma onde o anúncio aparece.
Os especialistas prevêem que em 2023 veremos uma mudança do modelo tradicional de compra de CPM para um modelo baseado em aCPM, que conta apenas as impressões que atendem a um limite de qualidade determinado pelo comprador. Este método visa medir o ROAS (Return on Ad Spend) das campanhas de forma mais eficaz.
O que é atenção?
Atenção se refere ao tempo que uma pessoa passa assistindo a um anúncio. É diferente da visibilidade, que indica apenas que um anúncio foi visualizado, mas não necessariamente visto. Historicamente, a visibilidade tem sido uma métrica popular entre os anunciantes para medir a qualidade do impacto, focando se um anúncio teve a chance de ser visto. Este sistema tem favorecido formatos mais curtos e menores, que são menos eficazes do ponto de vista da atenção.
Como a atenção é medida?
Atualmente, câmeras de rastreamento ocular são usadas para seguir o olhar do usuário conforme ele se move pela tela, fornecendo insights sobre como os anúncios são realmente visualizados em diferentes canais, plataformas e dispositivos. De acordo com a Lumen Research, os dados técnicos necessários para medir a atenção incluem:
- Dados biométricos de painéis de rastreamento ocular, autorizados e habilitados por software de câmera web para desktops e dispositivos móveis.
- Dados psicográficos de pesquisas que validam o recall da marca, a intenção de compra e muito mais.
- Dados proxy, como velocidade de rolagem, densidade do anúncio, impressões, porcentagem de visibilidade e tempo de visualização.
Segundos de atenção como a nova moeda
A capacidade de medir a atenção ao anúncio é altamente desejável e uma ferramenta valiosa para demonstrar que os anúncios não são apenas vistos, mas que existe uma relação direta entre o tempo gasto a ver o anúncio e a lembrança da marca e, consequentemente, a ação do consumidor. Uma das métricas mais importantes para medir a atenção são “segundos de atenção por 1.000 impressões”.
Dados recentes da Touchpoints IPA mostram que, embora as pessoas passem em média 5 horas consumindo conteúdo e sejam expostas a 84 minutos de anúncios diariamente, elas prestam apenas 9 minutos de atenção aos anúncios.
A Lumen mede a atenção visual em todas as mídias, aplicando padrões consistentes de visibilidade e visibilidade. Essa consistência permite a comparação de formatos e mídias, usando apenas “segundos de atenção” como moeda.
Fatores que influenciam os níveis de atenção
A qualidade e a visibilidade do conteúdo são cruciais. Conteúdo de alta qualidade pode gerar maior engajamento e tornar os anúncios visíveis por mais de 12 segundos. As diferenças na qualidade criativa podem impactar a lembrança da marca em até 17 pontos percentuais. Além disso, os testes A/B mostram que anúncios com criatividade otimizada com base na análise de atenção geraram 49% mais atenção média do que as versões originais. Anúncios colocados em contextos relevantes para os usuários aumentaram a atenção em 13% a cada 1.000 segundos.
Descobriu-se que as barras laterais atraem mais atenção do que os cabeçalhos, os ativos à esquerda captam mais atenção do que os da direita, os criativos de vídeo atraem mais atenção do que os que não são de vídeo e os vídeos verticais recebem mais atenção do que os horizontais.
Para aprofundar essas questões, a Teads, em colaboração com o Havas Media Group, apresentou os resultados do “Projeto Trinity” em 2022. Eles analisaram mais de 15 fatores, como design e contexto de conteúdo, formatos de anúncios e dados demográficos dos leitores em alguns dos principais meios de comunicação. . Este estudo usou dados comportamentais e de rastreamento ocular de mais de 2.000 palestrantes nos EUA e no Reino Unido, fornecidos pela Lumen Research desde 2018, medindo a atenção com base no tempo de tela do usuário e na velocidade de rolagem. A análise descobriu que sites de notícias, ciência e esportes geraram maiores interações entre os usuários.
Implementando esta métrica
No mercado mexicano, vimos há alguns meses na Teads Vision Mexico 2022 que captar a atenção do usuário em um ambiente saturado é um desafio.
Olhando para o futuro, este evento destacou quatro fatores principais nos quais focar:
- Qualidade da mídia.
- Criatividade.
- Relevância.
- Experiência do consumidor.
Estudos sobre Atenção
A Teads, em parceria com a Dentsu, conduziu o estudo “Economia da Atenção” globalmente e utilizou o programa LAMP da Lumen Research para medir a atenção da campanha da Heineken Brasil como patrocinadora oficial do festival de música “Rock in Rio”.
Esta foi a primeira vez que uma marca utilizou métodos preditivos em todo o mundo e se tornou uma história de sucesso. Esta campanha alcançou o dobro da taxa de visualização (66%) e um APM (Atenção por Milhão) cinco vezes superior à média do setor.
Isso se refletiu no índice de recall da campanha em comparação com outras marcas patrocinadoras. No Chile, a Teads e a Initiative conduziram o primeiro estudo global multiplataforma envolvendo uma campanha em tempo real para Dove. No estudo de atenção da Teads com a Lumen, a campanha da Dove Chile recebeu 3,5 vezes mais atenção na Teads em comparação com plataformas de mídia social.
Em resumo, o que a atenção nos oferece?
As campanhas de medição de atenção fornecem uma perspectiva distinta sobre como a publicidade se conecta com o público e os fatores que levam os usuários a prestar atenção e agir após serem expostos a um anúncio. Este novo método de medição e otimização oferece aos anunciantes a oportunidade de compreender o que funciona melhor para eles, graças à tecnologia. Também ajuda a reunir dados desde a criatividade dos anúncios até os formatos e domínios onde os anúncios apareceram, permitindo a criação de um histórico baseado no comportamento humano.
