IMPORTÂNCIA E EVOLUÇÃO DAS AUDITORIAS NO MÉXICO

6 Fev 2023

Além disso, a lei de terceirização começou a entrar em vigor a partir da mesma data, marcando o último trimestre de 2021 como um marco na forma como são realizadas as relações no setor publicitário no México.

Desde então, estas leis trouxeram diversas mudanças substanciais nas relações entre anunciantes, agências e meios de comunicação e, se não mudarem, continuarão a ser afetadas nos próximos anos.

As principais perguntas que os anunciantes fazem são “Como essas mudanças me afetam?” O que posso esperar da minha agência de mídia daqui para frente? O que posso fazer para validar e melhorar esse relacionamento nos próximos anos? Como posso ter certeza de que não perderei competitividade?

A relação entre agência e anunciante é essencial para que a atividade publicitária e as estratégias e táticas das marcas fluam. Ao longo dos anos, realizamos inúmeras auditorias de contratos de anunciantes de diversas categorias com diferentes agências no México e vimos uma clara evolução na dinâmica do mercado.

No dia 1º de setembro de 2021, entrou em vigor a Lei de Transparência, Prevenção e Combate às Práticas Indevidas na Contratação Publicitária, que, conforme seu artigo 1º, tem como objetivo “promover a transparência no mercado publicitário, bem como “prevenir e combater práticas que constituam uma vantagem indevida a favor de determinadas pessoas, em detrimento dos anunciantes e, em última instância, dos consumidores.”

A melhor forma de verificar com certeza se a nossa agência de mídia está cumprindo os seus compromissos contratuais é através de uma auditoria contratual. Neste processo, todos os pontos susceptíveis de serem auditados são avaliados com base no contrato celebrado entre um anunciante e a sua agência de comunicação.

O anunciante se compromete a pagar uma taxa em troca de um serviço realizado pela agência que coloca uma equipe à sua disposição.

Este processo revela muitas lacunas que normalmente existem no desempenho da equipa atribuída à conta, no processo de faturação, no SoW, etc. Entre os principais KPIs suscetíveis de serem auditados estão:

SoW (entregas)
Faturamento e revisão de testemunhas
Equipe de trabalho
Remuneração
BVAs
Compromissos
Cláusulas e outros

Ao longo dos anos, o número de reportagens vem diminuindo desde 2018. Atualmente, o anunciante médio tem um contrato de 20 reportagens estipuladas que sua agência de mídia deve cumprir. Esses relatórios incluem todos os tipos de resultados, desde planos estratégicos e táticos até sessões de treinamento de equipe.

Curiosamente, à medida que o número de entregas é encurtado na tentativa de otimizar os processos, notamos que a percentagem de cumprimento das mesmas também diminuiu. Isto reflete que ter menos resultados não significa necessariamente que a agência conclua automaticamente todas as entregas com mais frequência, mas sim o contrário. Isto mostra que deve haver um melhor acompanhamento do seu cumprimento contratual.

Os processos de cobrança das agências têm sido um ponto-chave para os esforços dos anunciantes, servindo como ponte entre o anunciante e o meio. Durante os primeiros anos de auditoria das agências, costumam surgir pontos interessantes como saldos a favor do cliente que o cliente desconhecia por falta de reporte, atrasos nos pagamentos da agência aos meios de comunicação (tendo o anunciante pago a sua parte ao agência) ou em Existem raros casos de diferenças na própria fatura entre o que foi cobrado do anunciante e o que foi pago à mídia.

Ao longo dos anos, com a recorrência das auditorias às agências de comunicação social, estes pontos foram em grande parte amenizados.

Hoje em dia, com a mudança na lei de transparência nos processos de cobrança, uma das principais revisões que fazemos é a apuração de testemunhas veiculares. Como o processo de cobrança passou a ser direto entre o meio e o anunciante, a partir de agora a agência seria a principal responsável por ser a mediadora para que o meio enviasse corretamente a fatura ao anunciante. As avaliações de testemunhas do último ano são responsáveis por garantir que o que realmente foi aprovado e pago pelo anunciante é o que realmente foi veiculado em qualquer meio. Este é um trabalho que a agência deve estar sempre atualizada para garantir que todas as orientações pagas estejam conforme o acordado, pois podem haver discrepâncias que afetem a presença das marcas.

As equipes de trabalho são a parte mais importante do relacionamento entre um anunciante e sua agência de mídia. Ter uma equipe bem estruturada garante que teremos uma gestão constante, estável e eficaz. A antiguidade da conta desempenha um papel fundamental na tomada de decisões e contributos estratégicos, bem como na eficácia das equipas na execução da parte operacional do dia-a-dia.

Independentemente das mudanças que a nova lei de transparência e terceirização trouxe, ainda é muito importante podermos rever e garantir que a gestão das equipes está sendo a mais adequada, tanto nos comparando com o nosso mesmo desempenho dos anos anteriores, quanto comparando nós mesmos em relação aos dados médios do mercado. Certas métricas são muito relevantes aqui, como percentuais de rotatividade da equipe, tempo de dedicação da equipe à conta e dias de trabalho não preenchidos.

Que as pessoas façam rotação de cargos ou empresas é até certo ponto inevitável, mas com o passar dos anos e com a continuidade das auditorias, as agências têm se esforçado mais para buscar uma rotatividade mínima entre seus quadros para não serem penalizadas e para que os clientes não não Eles parecem tão chocados. Muito alinhada com a rotação está a métrica de média de dias sem cobertura da equipe. Essa métrica nos diz quantos dias do ano meu computador ficou completamente vazio.

Obviamente, nenhum anunciante ficará com sua equipe completamente vazia por semanas seguidas, mas a métrica coloca em perspectiva o número de dias entre a saída de uma pessoa e a chegada de seu substituto e quantas posições existem na conta. Chegamos assim a um facto que, tal como a rotatividade vinha diminuindo desde 2017, e devido ao efeito da pandemia em 2020, como quase não houve rotatividade, não havia muitas lacunas nas equipas (as pessoas não mudavam de emprego voluntariamente tanto).

No final das contas, em 2021 vemos esse aumento novamente em uma média de 17 dias descobertos. Isso significa que, em média, o anunciante tem um intervalo de 17 dias em que nenhuma posição de sua equipe fica ocupada.

A rubrica que corresponde ao dinheiro dá sempre muito que falar e conseguir diferenciais de valores a favor do cliente tem sido um ponto recorrente em todas as auditorias que realizamos ano após ano. Analisando a rubrica salarial de cada colaborador e tendo em conta os tempos reais de dedicação bem como deduzidos os dias não descobertos de cada um, calcula-se o valor real que a agência pagou aos seus colaboradores pelo tempo dedicado à conta de cada cliente. Essa revisão geralmente sempre traz retorno para os anunciantes que, ao final da auditoria, a utilizam para negociar taxas de equipamentos para anos subsequentes ou reembolsos diretos com agências de mídia.

Entre as auditorias que geraram um diferencial positivo para o anunciante (o valor dos salários auditados é inferior ao estabelecido em contrato) vemos que em média a cada ano se obtém entre 7% e 8% de diferencial a favor do anunciante. Esta tendência é quebrada durante o ano pandémico onde à medida que diminuem o rodízio e os dias sem cobertura das equipas, este diferencial também diminui. Em 2021 já vemos como começa a subir novamente, atingindo entre 4% e 5%.

Isto mostra que ano após ano há sempre diferenças que vale a pena auditar e comprovar que a agência está a pagar o que corresponde aos equipamentos activos.

Também é importante deixar claro qual percentual do nosso investimento representa a taxa que pagamos à agência. A grande maioria dos anunciantes no México utiliza uma modalidade de taxa baseada em equipe de trabalho. Historicamente, o custo da taxa representou entre 3% e 5% nos últimos 5 anos.

A questão dos BVAs tem sido historicamente um ponto muito relevante nas auditorias de contratos. A mídia devolve às agências um percentual do investimento que elas realizam no final do ano como agência. Como esse investimento vem de seus clientes, muitos deles estipularam esse reembolso integral para seus anunciantes. Em muitos casos, é estabelecido historicamente um valor mínimo garantido que a agência devolverá ao cliente, o que garante ao anunciante um valor no final do ano. Mesmo durante o ano de 2021, quando a mudança na lei entra em vigor, o número médio de AVBs que o mercado mexicano recebe em média não foi quebrado.

MUDANÇA NA DINÂMICA DOS BAVs

AMPARO CONTRA A LEI DA TRANSPARÊNCIA

Ao contrário dos anos anteriores, durante o final de 2021 e a partir de 2022 a dinâmica dos AVBs mudou no mercado devido à entrada da nova lei de transparência. A lei proíbe a devolução de AVBs como tais e isso tem afetado o retorno do investimento de muitas agências e, consequentemente, de seus anunciantes. Passamos para uma dinâmica em que a maioria das agências encontra uma maneira de devolver esses percentuais de investimento aos seus clientes de uma forma ou de outra.

Em alguns casos, tem sido possível que o reembolso seja direto entre o meio e o anunciante, não violando assim a lei da transparência. Porém, isso geralmente depende muito da própria mídia, que no final das contas tem o maior poder para decidir se deve ou não devolver as refutações.

Muitos respeitaram acordos anteriores procurando uma forma de devolvê-lo sem infringir a lei e outros se separaram completamente do esquema de AVBs. Apesar da entrada em vigor da nova lei no final de 2021, o percentual médio devolvido não sofreu alteração em relação a 2020. Nos contratos entre agências e anunciantes, é preciso ter cuidado com esta cláusula e não falar explicitamente em “devolução de AVBs” mas em vez disso está se acostumando a incluir cláusulas de devolução de todos os “bônus” ou “benefícios” a favor do cliente. É difícil que esta prática desapareça completamente, pois representa uma reentrada muito importante para os anunciantes. Na verdade, em muitos casos é o próprio anunciante quem resolve o problema com as próprias mãos e procura negociar diretamente essas questões com os meios de comunicação mais relevantes do seu portfólio.

No dia 11 de janeiro deste ano foi anunciado que a Suprema Corte de Justiça da Nação reafirmou uma liminar que havia sido movida contra a famosa lei de transparência no México. O argumento inicial era que a lei entrava em conflito com os direitos constitucionais do trabalho e do livre comércio, ao limitar (entre outras coisas) que as agências de comunicação social pudessem comprar espaço publicitário a fornecedores e depois revendê-lo.

Se a lei na sua totalidade for invalidada, isso significaria que as práticas anteriores à data da lei voltariam a ser relevantes. Estas incluem o facto de as agências poderem voltar a ser intermediárias na compra e venda de espaços publicitários, de poderem comprar espaço para anunciantes sem terem de facturar directamente aos meios de comunicação, as práticas dos AVB voltariam a ser estabelecidas como uma prática natural de o meio ambiente, entre outros. Não conhecemos todos os detalhes, mas é evidente que esta resolução poderia significar o início da queda desta lei de transparência e terminaria na sua revogação.

Terminado 2022, estamos a preparar as auditorias correspondentes ao ano passado que nos darão maior visibilidade, especialmente do impacto da nova lei no primeiro ano afetado a 100% por ela. Independentemente de a lei da transparência ser invalidada ou não este ano, está bem demonstrado que a realização de auditorias periódicas às agências de comunicação social é uma prática comum e recorrente para manter a segurança de que os anunciantes estão a receber aquilo por que pagam. Não só há um fator monetário envolvido, mas a parte qualitativa dos serviços e relatórios bem como a presença da equipe de trabalho são variáveis de extrema importância para podermos fortalecer e manter um relacionamento saudável com nossa equipe de mídia.

Muitos anunciantes (especialmente a nível regional ou global) já estipularam a revisão anual desta relação contratual, o que lhes tem permitido, ano após ano, encontrar pontos de melhoria para continuar a melhorar a sua posição no ambiente.