REACCIÓN DE LOS ANUNCIANTES ANTE LA CRISIS DEL COVID-19

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A continuación, damos una pequeña muestra de cómo estamos viviendo desde España la situación del COVID 19, cómo ha afectado a los consumidores, a los medios y a las agencias. También ofrecemos algunas recomendaciones para los anunciantes y nuestra perspectiva de lo que puede esperarnos una vez esta crisis mundial haya pasado.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Los gobiernos tratan de contener el virus y sin lugar a dudas esto ha afectado significativamente en la forma que los consumidores se comportan, pasando la cuarentena en auto-aislamiento.

Como resultado de esto, las personas pasan más tiempo solas o en compañía de sus familiares y compañeros de casa.

QUÉ ESTÁN HACIENDO LAS PERSONAS PARA CONTINUAR CON SU VIDA DIARIA

  • Según cifras de teletrabajo a nivel mundial, en España solo el 3% de las empresas aplican el teletrabajo como política de compañía. La situación con el COVID19 ha hecho que esto cambie y muchas empresas tengan la obligación de adaptarse para continuar con la actividad laboral y no frenar la producción. En el caso de los empleados con hijos en casa, las empresas dan facilidades y se flexibilizan. Muchas empresas han tenido que acelerar su proceso de “digitalización” y testear las capacidades de sus herramientas para realizar este tipo de actividades.
  • La educación en los hogares: debido al cierre de los colegios e instituciones educativas, muchos de estos han aplicado cambios en sus programas académicos para poder impartir las clases de forma virtual. Esto ha sido una oportunidad muy interesante para que las escuelas online fomenten sus ventas y crecimiento.
  • La solución de la compra online: la venta de mascarillas y productos sanitarios ha alcanzado cifras récord. También empresas de deliveries de comida ofrecen descuentos para incentivar a la gente a quedarse en casa. Según Nilsen España, la cuota de webs online de alimentación ha pasado de 1,5% a 2,1% y continúa subiendo.

EL ENTRETENIMIENTO SE AJUSTA AL CAMBIO

  • Los medios digitales son la fuente de información: en estos tiempos de crisis la búsqueda de información y el contacto con nuestros allegados es prioridad absoluta para la gran mayoría. Fuentes de información en tiempo real, RRSS (principalmente Twitter) mantienen a la población al día de lo que ocurre en el país y el mundo. En España el tiempo de uso del móvil se ha incrementado un 35% y un 141% las notificaciones recibidas.
  • Las OOTs son indispensables: plataformas como Netflix, HBO, Amazon Prime Video son fundamentales en el entretenimiento actual de las personas. También la lectura y los podcasts ayudan al ocio dentro de casa.
  • Los GAMES: en España se ha reportado 4.000 millones de juegos descargados en el mes de febrero. Según un estudio de Sensor Tower (empresa que analiza las descargas de apps), en febrero las descargas de juegos aumentaron un 39% a nivel mundial.

APRENDIZAJES DE LA EPIDEMIA DEL H1N1 EN MÉXICO 2009

Lo que ocurrió en 2009 con la pandemia de la Influenza puede verse replicado en 2020 con el COVID 19

  • Ciertas industrias como las de limpieza y “farma” crecieron exponencialmente durante la crisis e incluso 10 años después siguen incrementando.
  • El PIB bajó casi un 1% (57 billones de pesos) por cierre de negocios; principalmente de centros comerciales, restaurantes, cines, estadios, etc.
  • Según Televisa, en 2009 con la aparición del virus H1N1 hubo un incremento en audiencias durante el periodo de contingencia vs el período regular, por ejemplo en el Canal 2 fue entre 9% y 46% en diversos programas generales para el target adultos, y entre 30% y 80% para los noticieros en el mismo target.
  • Mientras que en 2009 se observó una tendencia de crecimiento fuerte en las compras “pánico”, esto se replicará en 2020 pero hay que considerar que ahora las compras son más digitales.

QUÉ PUEDEN HACER LAS MARCAS

  • Evitar ser vistos como oportunistas: es una oportunidad para estar a la altura. Es un momento para demostrar los valores y la responsabilidad de servicios con la sociedad.
  • Dar apoyo y ánimo: enfocarse en mensajes donde prevalezca el sentido humano de la marca
  • Ayuda a pasar el tiempo: ser útil y ayudar a las personas a pasar el tiempo de forma más divertida, agradable y llevadera.
  • Visión a corto, mediano y largo plazo: los planes de marketing están sufriendo cambios a corto plazo, pero es muy importante no perder de vista la visión y objetivos que tenemos a largo plazo.
  • Trabajar en un plan de continuidad: pensar en un plan de acción que tenga en cuenta: 1. Fase de recesión 2. Fase de recuperación 3. Fase de estabilización.

CÓMO SE ESTÁ COMPORTANDO EL POOL DE ANUNCIANTES

Los anunciantes tras ver como el impacto del Coronavirus desestabiliza el trabajo realizado y su plan de Marketing, se están preparando y realizando un reajuste en su estrategia de medios.

  • TV abierta: en un primer momento se produjeron cancelaciones, pero actualmente se están reajustando las campañas y mensajes para reactivarse. aunque tenemos clientes que están manteniendo la actividad, se prevé una reducción importante de inversión en este trimestre.
  • TV de paga: algunos clientes han decidido retrasar la pauta para el 2do semestre otros directamente cancelarla. Este medio sufrirá consecuencias a lo largo del tiempo, a pesar de que su consumo durante la crisis está en auge.
  • Digital: junto con TV abierta será el medio menos afectado. Se potencia este medio debido a su alto consumo, la mayoría de clientes mantiene la inversión o incluso la favorece.
  • OOH: la presencia en exterior supone una de las decisiones drásticas para todos los anunciantes, muchos han frenado la presencia en este medio o disminuido considerablemente.
  • Radio: los clientes que mantienen inversiones en general también lo hacen para este medio, aunque reajustando la comunicación y mensajes de acuerdo a la situación actual.
  • Revista y Prensa: se están produciendo cancelaciones y apenas se mantienen los compromisos.
  • Cine: muchos de los clientes cancelaron pautas desde días anteriores y aunado al cierre de los cines. Campañas retrasadas hasta 2º semestre del año.

COMPORTAMIENTO POR CATEGORÍA

CONSUMO

Incremento en las compras en supermercados y tiendas online por aprovisionamiento, seguido por productos de indulgencia después de los primeros días: chocolates, dulces, refrescos azucarados, bebidas alcohólicas, aceitunas, etc. Teniendo esto en cuenta, aquí las primeras reacciones de nuestros clientes de la categoría de Consumo:

  • Hasta el momento la inversión en TV Abierta se mantiene. En Digital se está incrementando tras desviar presupuesto de otros medios donde se están produciendo cancelaciones (OOH, Cine y TV Paga)
  • Ajustes en los mensajes: Se replantean las estrategias de comunicación cancelando algunas campañas de promoción y sustituyéndolas por otras con mensajes de apoyo al consumidor/ posicionamiento de la marca.
  • Ajustes en los mensajes: Se replantean las estrategias de comunicación cancelando algunas campañas de promoción y sustituyéndolas por otras con mensajes de apoyo al consumidor/ posicionamiento de la marca.
 VENTA ONLINE

Se espera un aumento de compras en tiendas online por aprovisionamiento y ocio, los consumidores se sienten más seguros al obtener los productos de manera electrónica y evitando el contacto personal.

  • La inversión en TV Abierta se mantiene. En Digital se incrementa la inversión debido al aumento de utilización del canal por los usuarios y el movimiento de presupuesto en otros medios.
  • Ajustes en los mensajes, se replantean las estrategias de marca sustituyendo campañas que demuestran el apoyo al ciudadano durante el periodo de crisis.
BELLEZA
  • Hasta el momento la inversión en TV Abierta se mantiene. En Digital se está incrementando la actividad y el tráfico en las aplicaciones, aunque no la inversión.
  • Se están produciendo cancelaciones en OOH, Cine y TV Paga. Los recortes también afectan al Medio Revistas donde solo se mantienen los compromisos.
  • Las campañas de promoción han sido anuladas, sustituyendo la comunicación con mensajes de solidaridad, al mismo tiempo que se desvían las líneas de producción de algunas marcas para fabricar artículos de higiene personal, como el desinfectante de manos.
  • A pesar de que la categoría de Belleza no se ve tan afectada como otras, se espera una disminución de inversión en este primer semestre de 2020.
AUTOMOTRIZ

El sector automotriz será uno de los más afectados a corto plazo. Es recomendable pensar a futuro y se recomienda seguir en la mente del consumidor sin no enfocarse necesariamente en conversión en ventas inmediatas El comportamiento del Pool de anunciantes de esta categoría está teniendo las siguientes reacciones ante la crisis:

  • La inversión en TV abierta ha disminuido en esta categoría, otros han cancelado las pautas esta semana como respuesta ante la situación.
  • Cancelación de las pautas de cine, prensa y OOH. La comunicación se concentra en Digital, el cual se ha disminuido la inversión, pero sigue siendo un medio con participación para la industria.
  • Ajustes en los mensajes, enfocando la comunicación a mensajes de aliento y compresión ante la emergencia. Mantenerse en la mente del consumidor, mas no con el enfoque en ventas.
  • La categoría Automotriz es de las que más recortes publicitarios está presentando en el Pool de anunciantes, al verse directamente afectado en ventas y en producción.
LIMPIEZA, HIGIENE Y SALUD
  • Hasta el momento la inversión se mantiene en TV Abierta, mayor actividad en Digital y aplazamiento en medios impresos y OOH.
  • Reajustando las estrategias de marketing a los productos en función de la situación actual y la subida de ventas de algunos productos.
  • Cancelación de varias campañas de promoción y otras sustituyendo los mensajes por apoyo al consumidor y realizando branding.
  • Esta es una de las categorías menos afectada, debido a un abastecimiento masivo del consumidor. Aun así, se espera una reducción de inversión publicitaria en el segundo trimestre del año.
FINANZAS
  • Hasta el momento se mantiene la inversión en TV Abierta con un aumento de actividad en
  • Se mantienen los compromisos contractuales en el resto de medios, con cancelaciones en los medios de cine y OOH.
  • Ajuste en las estrategias de comunicación, yendo por dos vías:
    • Apoyo a los clientes aplazando los pagos mensuales, ofreciendo seguros hospitalarios e incluso adelanto de nóminas.
    • Refuerzo a la banca en línea realizando cualquier operación sin necesidad de ir a sucursales.
RETAIL

La categoría se ha visto obligada a ejecutar medidas drásticas enfocando su esfuerzo en los canales de E-commerce, han implementado medidas de protección sanitaria a sus trabajadores y clientes en las tiendas físicas que aún permanecen abiertas.

  • La inversión en TV abierta se mantiene, mientras que en Digital algunos anunciantes la incrementan debido al movimiento de presupuesto de otros medios y al incremento del uso online.
  • Estiman recortes de presupuesto en medios de exterior, impresos y cine, a la vez que un impacto en la inversión de total 2020.
  • Adaptación de las campañas con mensajes enfocados en promover el autocuidado y a permanecer en casa, cumpliendo con la responsabilidad social
  • Con la experiencia de China, Italia y España se pronóstica un crecimiento importante en las búsquedas virtuales.
TRANSPORTE Y DELIVERY

El sector Transporte, incluyendo envíos a domicilio, se estima será afectado a corto plazo, aunque la gente seguirá pidiendo comida a domicilio durante la crisis mientras esté permitido. Es recomendable pensar a futuro y se recomienda seguir en la mente del consumidor durante la crisis. El comportamiento de la categoría está teniendo las siguientes reacciones en medios:

  • La inversión en TV abierta ha disminuido en esta categoría, otros han cancelado las pautas esta semana como respuesta ante la situación.
  • Cancelación de las pautas de cine, prensa y OOH. La comunicación se concentra en Digital, el cual se ha disminuido la inversión, pero sigue siendo un medio con participación para la industria.
  • Ajustes en los mensajes, enfocando la comunicación a mensajes de aliento y compresión ante la emergencia. Mantenerse en la mente del consumidor se convierte en lo primordial a corto plazo.
TECNOLOGÍA
  • Hasta el momento la inversión se mantiene en TV Abierta, mayor actividad en Digital y aplazamiento en medios impresos y OOH.
  • Mantenimiento de varias campañas de promoción y otras sustituyendo los mensajes por apoyo al consumidor y realizando branding.
  • Hay que tener presente que el contacto con cliente es en todos los canales (web, redes, teléfonos) es donde está existiendo promociones y entregas a corto plazo.
  • Esta es una de las categorías que pueden ser afectadas a largo plazo, sin embargo, se espera que la inversión se mantenga en los medios principales.

Crédito de Imagen: «Designed by Freepik»

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