No es secreto para nadie en el mercado que las agencias están teniendo muchos problemas de presupuestos durante 2020, hecho que afecta directamente en los planes y formas de invertir en new business. También los anunciantes han sufrido de primera mano las consecuencias de una situación sin precedentes como esta, viendo sus presupuestos de marketing realmente afectados y replanteando objetivos y planes de acción en tiempo record.
La planificación y puesta en marcha de concursos de agencias se ha visto afectada, pero no como pensaríamos. Desde Media Auditors hemos observado que los anunciantes no han suspendido sus planes de ir a Pitch, sino que los procesos han tenido que ser replanteados, así como ha ocurrido con las auditorías de contrato.
LOS ANUNCIANTES NO HAN SUSPENDIDO SUS PLANES DE IR A PITCH, SINO QUE LOS PROCESOS HAN TENIDO QUE SER REPLANTEADOS
El objetivo general es encontrar AGILIDAD: llevar un proceso de Pitch mucho más corto, rápido y eficiente.
En un proceso de Pitch “normal” las agencias y los anunciantes suelen invertir muchos recursos y tiempo. Un proceso de selección de agencia puede durar de dos a seis meses (dependiente del cliente), y muchas veces este tiempo invertido por el anunciante puede traer consecuencias en su organización interna si no se cuenta con un consultor especializado que se encargue de que el Pitch se maneje de forma eficiente y sobre todo auditable.
La presión que tienen los departamentos de marketing y compras por hacer los presupuestos cada vez más eficientes, demostrando resultados tangibles sobre sus inversiones hace que los equipos de estas áreas se reinventen constantemente, y la situación actual con el coronavirus aporta aun más presión al asunto. Es por eso que la reinvención de los procesos de un Pitch es natural e inevitable.
Algunos de los puntos relevantes que observamos son:
- Chemistry Meetings, Presentación de Credenciales y RFI: en muchos casos esta etapa se está viendo suspendida directamente, pasando a solicitar las credenciales de las agencias vía email. En otros casos estas reuniones se realizan directamente por videoconferencia para no perder de vista esta primera valoración sobre las agencias y sus equipos. Por último, hay casos en que la valoración de la “química” se realiza directamente en la fase de presentaciones, sobre todo los Pitches que realizan esta fase en forma de workshop, donde se puede observar claramente como es la dinámica de trabajo de las agencias y que tan bien se adapta a la del anunciante.
- Presentaciones de casos Prácticos: una de las etapas de mayor valor para los anunciantes y con la que las agencias cuentan para “venderse” y “enamorar” al cliente. En este caso observamos que el principal cambio es el formato, es decir, o se realizan las presentaciones por videoconferencia o en algunos casos se graba y se envía al cliente. Después de 6 meses de teletrabajo estamos cada día más acostumbrados a hablar ante la cámara y conectar de la mejor manera posible. Aun así es necesario contar con una agenda coherente (no más de dos presentaciones al día), conectar 15 min antes del call para así evitar problemas técnicos; y por supuesto desarrollar un brief 100% claro en sus objetivos, para que así la agencia logre captar las inquietudes del cliente.
DESPUÉS DE 6 MESES DE TELETRABAJO ESTAMOS CADA DÍA MÁS ADAPTADOS A PRESENTAR ANTE LA CÁMARA
LA LUCHA POR GANAR AL CLIENTE, RESULTA POR LO GENERAL, EN COMPROMISOS INALCANZABLES Y FUERA DE LA REALIDAD DEL MERCADO
- Propuestas económicas: se debe tener mucho cuidado al momento de evaluar las propuestas económicas de las agencias (equipos/fee, rebates, optimizaciones de medios), teniendo en cuenta en que nos encontramos en una situación excepcional en que el new business de las agencias se ve reducido y las inversiones en medios se ven afectadas, la lucha por ganar al cliente es mucho más agresiva y puede llevar a las agencias a comprometerse en resultados inalcanzables y fuera de la realidad del mercado. Esto último es algo que solemos ver en los concursos, pero que puede verse agravada por la situación tan inusual y de presión actual.
- Realización del Contrato: es un punto sumamente importante, ya que el concurso no puede terminar en la selección de una agencia sin asegurarse que el contrato sea firmado con las propuestas tanto económicas como estratégicas bien claras y que coincidan con lo prometido durante el concurso. El contrato debería ser lo más claro y preciso posible por lo que la supervisión de un auditor externo es clave básica para su elaboración. Además de recoger en el contrato todos los compromisos, se debe añadir un sistema de evaluación y/o tracking que pueda verificar el cumplimiento de los compromisos. En muchos casos, ante la necesidad de aumentar su cuota de mercado, las agencias se comprometen con determinados objetivos demasiado agresivos y de difícil cumplimiento. Es importante que el contrato recoja sistemas de control que penalicen y eviten el incumplimiento de esos compromisos.
- Sucede a menudo que los compromisos de la agencia están conectados con un determinado escenario en términos de share de medios y de share de los principales proveedores, una vez que no se cumpla este escenario la agencia suele utilizarlo como excusa para no cumplir lo acordado. En algunos casos, en contratos más elaborados, están previstos posibles cambios de escenario y la agencia facilita índices para ajustar los compromisos de acuerdo con los cambios. Estos índices también deben de ser revisados por un auditor, pues a menudo no reflejan la realidad del mercado.
- Otro punto importante dentro de los compromisos de las agencias durante los concursos son los Equipos de Trabajo. Lo que observamos desde Media Auditors es que las agencias durante el Pitch proponen un equipo con el que aun no cuentan (en muchas ocasiones), y tras el cierre del contrato y el inicio de la relación, la agencia toma parte de este tiempo para realizar las contrataciones del personal, dejando al cliente con un equipo incompleto estructuralmente, con afectaciones en la gestión de la cuenta, planificación y compra de sus campañas. También observamos que muchas veces el cliente paga por el fee acordado incluso sin llegar a tener la totalidad de sus plantillas y en muchos casos por la premura de cubrir los espacios el equipo no llega a cumplir con los niveles de seniority requeridos por el anunciante
En Media Auditors seguimos colaborando y trabajando con anunciantes en México y Latinoamérica con el fin de lograr procesos ágiles de selección de agencia, aportando soluciones no solo a los problemas comunes de un Pitch tradicional, sino reinventando metodologías para que nuestros clientes tengan la seguridad, incluso en estas circunstancias, que sus procesos son eficaces y sus objetivos serán alcanzados.
Crédito de Imagen: «Designed by Freepik»
EN MEDIA AUDITORS AYUDAMOS A NUESTROS CLIENTES A ADAPTAR SUS PROCESOS A LAS NUEVAS CIRCUNSTANCIAS
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