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La relación entre agencia y anunciante es fundamental para que la actividad publicitaria y estrategias y tácticas de las marcas fluya. A lo largo de los años, hemos realizado incontables auditorías de contrato a anunciantes de diversas categorías con distintas agencias en México y hemos visto una clara evolución en las dinámicas del mercado.
El 1 de septiembre de 2021 entró en vigor la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad que, según su artículo 1, tiene por objeto “promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores”.
Adicionalmente, ha comenzado a surgir efecto la ley de outsourcing a partir de la misma fecha, marcando el último cuatrimestre de 2021 como un hito en la manera de llevar a cabo las relaciones en la industria publicitaria en México.
Estas leyes han traído desde entonces varios cambios substanciales en las relaciones entre anunciantes, agencias y medios y que, de no cambiar, se seguirán viendo afectadas en los próximos años.
Las principales preguntas que se hacen los anunciantes son “¿Cómo me afectan estos cambios a mí? ¿Qué puedo esperar de mi agencia de medios en adelante? ¿Qué puedo hacer para validar y mejorar esta relación en los próximos años? ¿Cómo me aseguro de no perder competitividad?
La mejor manera de verificar a ciencia cierta que nuestra agencia de medios está cumpliendo con sus compromisos contractuales es a través de una auditoría de contrato. En este proceso se evalúan todos los puntos susceptibles a ser auditados a partir del contrato celebrado entre un anunciante y su agencia de medios.
El anunciante acuerda pagar un fee a cambio de un servicio que realiza la agencia quien pone un equipo a su disposición.
Este proceso revela muchos gaps que suele haber en el desempeño del equipo destinado a la cuenta, el proceso de facturación, el SoW, etc. Entre los principales KPIs susceptibles a ser auditados están:
- SoW (Entregables)
- Facturación y revisión de testigos
- Equipo de trabajo
- Remuneración
- AVBs
- Compromisos
- Cláusulas y otros
A lo largo de los años, la cantidad de reportes se ha ido reduciendo desde 2018. Actualmente, el anunciante promedio tiene por contrato 20 reportes estipulados que su agencia de medios debe cumplir. Estos reportes incluyen todo tipo de entregables desde planes estratégicos y tácticos hasta sesiones de entrenamiento al equipo.
Curiosamente, a medida que se acorta el número de entregables buscando optimizar procesos, hemos notado que ha bajado también el porcentaje de cumplimiento de los mismos. Esto refleja que no necesariamente tener menos entregables significa que la agencia automáticamente cumple más seguidamente todas las entregas, sino lo contrario. Esto evidencia que debe haber un mejor seguimiento del cumplimiento contractual de los mismos.
FACTURACIÓN
Los procesos de facturación de las agencias han sido un punto clave para las gestiones de los anunciantes, sirviendo de puente entre anunciante y medio. Durante los primeros años que se auditan agencias suelen salir puntos interesantes como saldos a favor del cliente que este desconocía por falta de reporte, retrasos en pagos por parte de la agencia a los medios (habiendo el anunciante pagado su parte a la agencia) o en raros casos diferencias en la propia factura entre lo cobrado al anunciante vs lo pagado al medio.
A lo largo de los años, con la recurrencia de las auditorías a las agencias de medios estos puntos se han ido suavizando ampliamente.
Hoy en día, con el cambio de la ley de transparencia en los procesos de facturación, una de las revisiones principales que hacemos es la comprobación de testigos de vehiculación. Siendo el proceso de facturación ahora directo entre medio y anunciante, de ahora en adelante la agencia se encargaría principalmente de ser mediador para que el medio envíe correctamente la factura al anunciante. Las revisiones de testigos del último año se encargan de asegurar que lo que realmente fue aprobado y pagado por el anunciante sea lo que efectivamente ha salido al aire en cualquiera que sea le medio. Este es un trabajo que la agencia debe tener siempre actualizado para asegurar que toda la pauta pagada sea la acordada ya que puede haber discrepancias que afectan la presencia de las marcas.
Los equipos de trabajo son la parte más integral de la relación entre un anunciante y su agencia de medios. El tener un equipo bien estructurado nos asegura que tendremos una gestión constante, estable y efectiva. El seniority de la cuenta juega un papel clave a la hora de tomar decisiones y aportaciones estratégicas, así como la efectividad de los equipos para lograr ejecutar la parte operativa del día a día.
Independientemente de los cambios que ha traído la nueva ley de transparencia y de outsourcing, sigue siendo muy importante el poder revisar y asegurarnos de que la gestión de los equipos esté siendo la más adecuada tanto comparándonos contra nuestro mismo desempeño de años anteriores como comparándonos contra los datos promedio de mercado. Aquí son muy relevantes ciertas métricas como lo son los porcentajes de rotación del equipo, los tiempos de dedicación del equipo a la cuenta y los días sin cubrir de los puestos de trabajo.
Que la gente rote de puesto o empresa es hasta cierto punto inevitable, pero al pasar los años y con la continuidad de las auditorías, las agencias han puesto mayor empeño en buscar una mínima rotación entre sus filas para no ser penalizados y que los clientes no se vean tan impactados. Muy en línea con la rotación, se encuentra la métrica de promedio de días sin cubrir el equipo. Esta métrica nos dice cuantos días del año mi equipo ha estado completamente vacío.
Evidentemente, ningún anunciante tendrá su equipo totalmente vacío por semanas a la vez, pero la métrica pone en perspectiva cantidad de días entre que una persona se va y llega su reemplazo y cuantos puestos hay en la cuenta. Así llegamos a un dato que al igual que la rotación fue bajando desde 2017 y por el efecto de la pandemia en 2020 al no haber casi rotación tampoco hubo muchos vacíos en los equipos (las personas no cambiaban tanto de trabajo de manera voluntaria).
Al final, en 2021 volvemos a ver ese incremental a un promedio de 17 días sin cubrir. Esto quiere decir que en promedio, el anunciante tiene un vacío de 17 días donde ningún puesto de su equipo está lleno.
REMUNERACIÓN
La partida que corresponde a dinero siempre da mucho de qué hablar y conseguir diferenciales en montos a favor del cliente ha sido un punto recurrente en todas las auditorías que realizamos año tras año. Al analizar la partida de sueldos de cada empleado y tomar en cuenta los tiempos de dedicación reales así como descontar los días sin cubrir de cada uno, se calcula el monto real que la agencia ha pagado a sus empleados por el tiempo dedicado a la cuenta de cada cliente. Esta revisión suele conseguir siempre retornos para los anunciantes que al final de la auditoría lo utilizan para negociar con las agencias de medios los fees de equipos de años siguientes o devoluciones directas.
Entre aquellas auditorías que han generado un diferencial positivo para el anunciante (el monto de salarios auditado es inferior al fijado por contrato) vemos que en promedio cada año se obtiene entre un 7% y un 8% de diferencial a favor del anunciante. Esta tendencia se rompe durante el año pandemia donde al bajar la rotación y los días sin cubrir los equipos también baja ese diferencial. En 2021 ya vemos como comienza a subir nuevamente situándose entre 4% y 5% .
Esto demuestra que año tras año siempre salen diferencias que merece la pena auditar y corroborar que la agencia esté pagando lo que corresponde por el equipo activo.
Es importante también tener claro que porcentaje de nuestra inversión representa el fee que pagamos a la agencia. La gran mayoría de anunciantes en México utiliza una modalidad de fee basada en un equipo de trabajo. Históricamente el coste del fee ha representado entre un 3% y un 5% a lo largo de los últimos 5 años.
AVBs
El tema de los AVBs ha sido históricamente un punto muy relevante dentro de las auditorías de contrato. Los medios devuelven a las agencias un porcentaje de la inversión que logran al final del año como agencia. Ya que esta inversión proviene de sus clientes, muchos de ellos tienen estipulada esta devolución íntegra para sus anunciantes. En muchos casos incluso se establece históricamente un monto mínimo garantizado que la agencia retornará al cliente lo cual asegura al anunciante un monto al final del año. Incluso durante el año 2021 donde entra en vigor el cambio de la ley, no se ha roto la media de AVBs que recibe en promedio el mercado mexicano.
CAMBIO EN LA DINÁMICA DE LOS AVBs
AMPARO CONTRA LA LEY DE TRANSPARENCIA
A diferencia de años anteriores, durante el final de 2021 y a partir de 2022 la dinámica de AVBs ha cambiado en el mercado a causa de la entrada de la nueva ley de transparencia. La ley prohíbe que haya una devolución de AVBs como tal y esto ha afectado el retorno sobre inversión de muchas agencias y en consecuencia de sus anunciantes. Hemos pasado a una dinámica donde la mayoría de agencias encuentran la manera de devolver esos porcentajes de inversión a sus clientes de una u otra manera.
En algunos casos se ha logrado que la devolución sea directa entre el medio y el anunciante, no irrumpiendo así la ley de transparencia. Sin embargo, esto suele depender mucho del propio medio, quien al final tiene el mayor poder de decidir si devuelve o no devuelve rebates.
Muchos han respetado acuerdos anteriores buscando la manera de devolverlo sin romper la ley y otros se han desligado completamente del esquema de AVBs. A pesar de la entrada en vigor de la nueva ley a finales de 2021, el porcentaje medio devuelto no ha variado vs 2020. En los contratos entre agencia y anunciantes hay que tener cuidado con esta cláusula y no hablar explícitamente de “devolución de AVBs” sino que en su lugar se está acostumbrando a incluir cláusulas de devolución de todas las “bonificaciones” o “beneficios” en favor del cliente. Es difícil que esta práctica desaparezca del todo al significar un reingreso tan importante para los anunciantes. De hecho, en muchos casos es el propio anunciante quien ha tomado las riendas del asunto y busca negociar directamente estos temas con los medios mas relevantes de su cartera.
RESOLUCIÓN A FAVOR DE AMPARO CONTRA LA LEY DE TRANSPARENCIA
El 11 de enero de este año se hizo conocer que la Suprema Corte de Justicia de la Nación reafirmó un amparo que había sido interpuesto contra la famosa ley de transparencia en México. El argumento inicial fue que la ley se contraponía a los derechos constitucionales de trabajo y de libre comercio al limitar (entre otras cosas) a las agencias de medios el poder comprar espacios publicitarios a los proveedores para luego revenderlos.
Si la ley en su totalidad queda invalidada, significaría que las prácticas previas a la fecha de la ley volverían a tomar relevancia. Entre ellas destacan el que las agencias puedan volver a ser los intermediarios de compra y venta de espacios publicitarios, que puedan comprar espacio en pro de anunciantes sin estos tener que facturar directo a los medios, las prácticas de AVBs volverían a establecerse como practica natural del entorno, entre otras. No conocemos todos los detalles, pero claramente esta resolución podría significar el comienzo de la caída de esta ley de transparencia y que terminaría en su derogación.
CONCLUSIÓN
Habiendo cerrado el 2022, nos disponemos a preparar las auditorías correspondientes al año pasado que nos darán una mayor visibilidad sobre todo del impacto de la nueva ley en el primer año afectado al 100% por ella. Independientemente de si la ley de transparencia queda invalidada este año o no, queda muy demostrado que el realizar auditorías periódicas a las agencias de medios es práctica habitual y recurrente para mantener la seguridad de que los anunciantes están obteniendo lo que pagan. No solo hay un factor monetario de por medio sino que la parte cualitativa de servicios y reportes así como presencia del equipo de trabajo son variables de suma importancia para poder reforzar y mantener una relación sana con nuestro equipo de medios.
Muchos anunciantes (sobre todo a nivel regional o global) tienen ya estipulado la revisión anual de esta relación contractual, lo que les ha permitido año tras año encontrar puntos de mejora para continuar mejorando su posición en el entorno.