COVID-19: RECOMENDACIONES PARA LOS ANUNCIANTES

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En estos tiempos sin precedentes, es muy importante que los anunciantes no se dejen llevar por el pánico. Es importante mantener la calma para poder tomar decisiones acertadas y puede que haga falta coraje, sabiduría y capacidad de liderazgo para saber aprovechar el momento. Una de las primeras oportunidades es el aumento claro de la cobertura en TV y de su consumo. ¡La cobertura de TV aumentó un 60% en China, mientras en Italia las audiencias de TV han subido casi un 30%!

El aumento del consumo de TV también ofrece la oportunidad de llegar a targets, que en el pasado eran muy difíciles de alcanzar a través de este medio. En Italia se ha registrado un aumento de 44% en el target 15-34. En Alemania la cobertura de TV subió entre 15-20% y en Francia las audiencias han subido un 28%, es la tendencia en los países más afectados.

El aumento del consumo de TV también ofrece la oportunidad de llegar a targets, que en el pasado eran muy difíciles de alcanzar a través de este medio. En Italia se ha registrado un aumento de 44% en el target 15-34. En Alemania la cobertura de TV subió entre 15-20% y en Francia las audiencias han subido un 28%, es la tendencia en los países más afectados.

Los Estudios sugieren que, durante las crisis, incluso en sectores que experimentarán una recesión, las marcas que invierten son las que realmente ganan share de mercado, en el momento en que todo vuelve a la normalidad. Un estudio de GFK and Serviceplan en Alemania durante la crisis financiera de 2010 observó 959 marcas durante 9 años. La conclusión del estudio fue: “Los aumentos importantes de cuota de mercado, así como las bajadas significativas, se alcanzan no en fases de crecimiento, pero más bien en momentos de crisis, que no suelen durar más de 10 a 12 meses.” Este Estudio también afirma que es imposible que marcas que disminuyen su inversión en tiempos de crisis, se consigan recuperar fácilmente cuando todo regrese a la normalidad.

 

LAS PAUTAS EN LOS MEDIOS

Los medios de comunicación, considerados como servicios esenciales en este momento de crisis, siguen funcionando, sin embargo, de manera diferente a la normalidad. Adaptarse a estos cambios es vital para garantizar la comunicación entre empresa y consumidor.

TV

Con el cambio temporal de comportamiento de la audiencia los clientes tienen que adaptar tanto el número de spots en pauta como la elección de programas. Hay que tener cuidado de no generar una sobreexposición y aprovechar la oportunidad de llegar a targets que, al estar en casa todo el día, se encuentran viendo la TV en franjas con costes más económicos que el habitual.

OTROS MEDIOS

Algunos medios están siendo perjudicados de forma directa con la crisis, como es el caso de OOH, ya que al disminuir el tráfico en exterior (peatonal y vehícular) los anunciantes y agencias se ven obligados a no incluirlos dentro de las estrategias. El comportamiento del mercado nos ayudará a indicar qué medios sufren con pérdidas de inversión. No obstante, también hay que estar atentos ya que es posible que la caída de inversión en determinados medios genere oportunidades de negociación a largo plazo.

 

SERVICIOS Y CONTRATOS CON LAS AGENCIAS

La crisis afecta a todas las empresas y las agencias de medios no son la excepción. Sin embargo, hay que asegurarse de que las centrales estén alineadas con las necesidades del cliente y cumplan con los contratos sin que se vean afectados y, si es el caso de afectaciones, que sean compensadas.

Desde Media Auditors queremos ofrecer a los anunciantes algunas recomendaciones sobre cómo manejar la relación con su agencia durante la crisis, además de prestar especial atención a ciertos aspectos:

  • Aumentar la comunicación o diálogo con la agencia compartiendo la información y necesidades del cliente.
  • Solicitar mayor flexibilidad y agilidad en la respuesta a la agencia.
  • Demandar mayor creatividad al equipo explorando nuevas vías y/o posibilidades en los diferentes medios.
  • Asegurarse que la implementación del teletrabajo no afecte los FTEs acordados. Además de adaptar y optimizar la estrategia de medios a la situación actual de crisis, anticiparse y preparar la evolución al momento de recuperación.
  • Considerar la renegociación con los proveedores tomando en cuenta que estamos en un nuevo escenario.
  • En el caso de haber variaciones considerables de inversión, ajustar la dimensión del equipo y por lo tanto la remuneración.
  • Del mismo modo, si la variación de inversión aplica a la distribución por medios, tener en cuenta cómo afecta a las diferentes optimizaciones o beneficios por medio que obtenga la agencia, y por lo tanto el cliente.
  • Modificar los objetivos o compromisos adquiridos en el contrato con la agencia, si así lo requieren los cambios estratégicos.

 

BONIFICACIONES

Uno de los puntos más importantes en las negociaciones de los clientes en México, son las bonificaciones que se consiguen con cada medio. Esto es particularmente importante con las televisoras en TV Abierta donde estas pueden representar hasta un 26%. Incluso antes del outbreak del virus, en años anteriores, desde Media Auditors veíamos casos en los que clientes no conseguían el 100% de sus bonificaciones a través de la gestión de su central.

Con la situación actual, es muy probable que los clientes que ya han cerrado negociaciones se vean en una situación de no llagar a sus objetivos negociados, desde posiciones especiales, a uso de montos bonificables, así que es importante siempre llevar un tracking y hacer comparativos de lo que obtuvimos y lo que debimos obtener. Desde Media Auditors colaboramos con muchos clientes en México para auditar estos cumplimientos que pueden llegar a ser hasta de un 12% de pérdida de beneficios, por eso ahora más que nunca recomendamos a los anunciantes realizar este tipo de auditorías.

 

NEGOCIACIONES CON LAS TELEVISORAS

Las negociaciones con las Televisoras este año 2020 se han visto dilatadas con respecto a otros años. Muchos de los anunciantes ya han cerrado las negociaciones y ante la situación que se está viviendo no hay que perder de vista algunos aspectos.

Existen compromisos contractuales y el hecho de que exista movimientos en la planificación de las pautas con las Televisoras, cambios en programación, incluso cancelación de eventos deportivos, hace que aumente la posibilidad de una falta de cumplimiento en los compromisos de inversión. Esto nos puede llevar a un posible Carry Over para 2021, hecho que puede afectar a la negociación del siguiente año.

Otro de los puntos ante la situación es que los anunciantes pueden verse afectados con los compromisos de pagos ante las televisoras, por lo que desde Media Auditors recomendamos realizar un plan de renegociación con las televisoras y ajustar fechas de pago si es necesario.

  • Ante el movimiento de pautas en las televisoras, hay posibilidad de no cumplimento de inversión 2020.
  • El no consumirse la inversión, posible Carry Over para 2021
  • Vigilar el cumplimento de las bonificaciones y goodies
  • Planteamiento de negociar los pagos con las televisoras.

 

CAÍDA DEL PESO MEXICANO

El precio del Dólar está en un momento de inestabilidad muy fuerte, la caída del peso puede afectar a la planificación de algunos anunciantes por lo que nuestra recomendación principal

es solicitar a las agencias un plan de acción detallado donde se vea en qué medios y con qué proveedores la situación “Dólar” es un problema, en los proveedores donde sea inevitable que esta fluctuación afecte se deberían tomar medidas de renegociación inmediatas, no esperar a que sea demasiado tarde para que así se pueda tomar ventaja.

¿Qué ventajas podemos tomar como anunciantes? La caída del peso no la podemos controlar, pero sí podemos controlar nuestra respuesta frente a la situación. Debemos adelantarnos y solicitar a los proveedores/medios que esta diferencia que afectará directamente a la pauta se vea recompensada de alguna forma. Recordemos que en estos momentos es vital la comunicación directa con la Agencia y asegurarse de que la respuesta de esta sea la más beneficiosa para ustedes anunciantes.

 

Crédito de Imagen: “Designed by Freepik”

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