NEGOCIACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y MEDIOS
PRIMERA CONSIDERACIÓN: LOS TIEMPOS IMPORTAN MUCHO
Lo primero a considerar es que las elecciones presidenciales serán el domingo 2 de junio del año que viene, por lo que el primer punto a considerar es que la saturación publicitaria afectara al 1º y 2ºtrimestre… lejos está el 4ºTrimestre donde se concentra la mayor parte del presupuesto publicitario: 3º y 4º Trimestre se llevan cerca del 60% de la inversión realizada en las televisoras por parte de los anunciantes.
Así que lo primero: mantener la calma, no es tan preocupante, el año es muy largo.
Es cierto, que, a diferencia de años anteriores, las televisoras han adelantado los procesos de comunicación de políticas comerciales y pretenden adelantar los tiempos de negociación, todo indica que vamos a tener un año con una cantidad importante de empresas que cierren pronto, luego habrá un periodo de calma y luego se producirá un cierre tardío en la negociación por parte de muchas empresas. Esto principalmente, debido a que los años electorales son periodos de incertidumbre económica, pero el último informe (octubre’23) del FMI acaba de publicar unos datos muy positivos de un crecimiento de la economía mexicana del 3,2% para 2023 y del 2,1% para 2024.
SEGUNDA CONSIDERACIÓN: INCREMENTO DE LA INVERSIÓN EN AÑO ELECTORAL
No hay datos que nos hagan pensar que en año de elecciones presidenciales se produce una mayor inversión en TV por parte de las empresas, como podemos ver en los datos de inversión del año 2012 (Enrique Peña Nieto) y en el año 2018 (Andrés Manuel López Obrador) el comportamiento de incremento de inversión fue opuesto, en 2012 hubo un incremento promedio de inversión por parte de las empresas en las Televisoras del 6,9% mientras que en 2018 la inversión se contrajo un 1,3%. El que sea año electoral no afecta a la inversión publicitaria en TV, afecta y mucho las perspectivas económicas que lógicamente están a su vez influidas por el tema político.
Así pues, el que sea año electoral no nos debe hacer pensar que va a darse una mayor inversión, ni lo contrario.
Lo que si nos debe hacer pensar es que la inversión en las Televisoras se incrementó en 2023 un 3,9% con respecto al año anterior y como hemos dicho con anterioridad las perspectivas económicas de México no son malas para 2024; el dato de inflación a agosto fue del 4,64% y la tendencia de los últimos 12 meses ha sido a la baja.
TERCERA CONSIDERACIÓN: LA LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA AFECTA EL PRECIO?
Quisiéramos romper con la “leyenda urbana” de que siendo año electoral las televisoras van a tener un ingreso extra y esto va a generar una posición “fuerte” en la negociación con las empresas.
Pues bien, hay que tener en cuenta que las televisoras tienen dividido dentro de sus planes de ingresos lo que son ingresos comerciales debidos a los presupuestos publicitarios de las empresas y lo que son ingresos que vienen de la política y las administraciones y organismos públicos como Presidencia de la República, Secretarías, Senadurías, Gobernaturas y Congresos Locales.
En otras palabras: la labor comercial y de negociación de los agentes implicados en la negociación de las televisoras no está influida por la elección presidencial. No existe un trasvase de presupuesto entre área política y área de empresas.
La Ley de oferta y demanda se cumple, pero no se produce un trasvase por que sea año electoral.
CUARTA CONSIDERACIÓN: ¿EN AÑO ELECTORAL SE PRODUCE UN INCREMENTO DE PRECIOS POR SATURACIÓN PUBLICITARIA?
Una vez más: NO.
Si consideramos la elección del presidente Enrique Peña Nieto (2012) y la elección de Andrés Manuel López Obrador (2018); en el primer caso se produjo un incremento de tarifas por parte de las televisoras del 2,2% mientras que en el segundo se dio un decremento de tarifas del 1,7%.
Va a influir más de las tarifas de dónde venimos (incremento de tarifas en 2023 del 0,9%) y del dato de inflación (seguramente se cierre el año alrededor del 3,5%) que del efecto de año electoral (recordemos las elecciones presidenciales son el 2 de junio, queda mucho año por delante).
QUINTA CONSIDERACIÓN: LA INFORMACIÓN ES PODER
Un conocimiento periódico y constante de la evolución de los cierres de negociación, de incrementos de inversión y de evolución de las condiciones de negociación es importante para poder cerrar negociaciones con un mínimo de garantía de eficiencia en el manejo del presupuesto de una empresa.
Siendo año electoral es aún más importante contar con los mecanismos y los datos necesarios para establecer una buena estrategia de negociación.
Mucho va a ser lo que se va a decir y comentar dependiendo de la fuente de información, pero la realidad puede ser bien distinta.
Lo que si se produce en años electorales es una mayor dispersión de los resultados, en otras palabras, la media o datos promedios no suelen ser datos muy válidos ya que nos encontramos con cierres totalmente dispares entre empresas: una misma situación de inversión de un anunciante frente a otro puede generar diferencias sustanciales de incremento/decremento de tarifas.
ELECCIONES PRESIDENCIALES 2024
México ira a las urnas el próximo verano para elegir a su presidente, también se pondrán a votación más de 20,000 cargos, incluyendo senadurías, diputaciones, gubernaturas y puestos en congresos locales. La cita con las urnas de mayor volumen hasta ahora.
Y ante esta situación la pregunta que se hace todo director de marketing, director de compras o responsable del presupuesto publicitario dentro de una compañía es:
¿Cómo afecta esto de cara a la negociación con las televisoras?
PUNTOS ADICIONALES A TOMAR EN CUENTA
Los actores políticos sabemos que tienen limitaciones y lineamientos para concretar sus pautas en Televisión y Radio.
Elecciones Federales
Los partidos políticos y las Autoridades electorales dispondrán de los siguientes minutos diarios en cada estación de Radio y canal de Televisión en conjunto. Esto será aplicable para las diferentes etapas de las campañas.
