BRAND SAFETY EN LA ERA DE LA AUTOMATIZACIÓN

Con el crecimiento exponencial de las plataformas digitales y por ende el creciente uso de herramientas de IA y de marketing automation para satisfacer la demanda de contenido, las empresas enfrentan desafíos únicos para garantizar que sus anuncios aparezcan en entornos seguros y/o con formatos que no sean manipulables por terceros.

¿CÓMO ABORDAN EL BRAND SAFETY LAS AGENCIAS DE MARKETING?

Las buenas agencias de marketing digital han desarrollado diversas estrategias para asegurar la protección de las marcas en entornos digitales, que van más allá de solo conocer los valores de marca o de tener un plan de acción ante crisis:

Aquí algunas de las prácticas más comunes:

1. Listas negras y listas blancas (black-lists y white-lists): Las agencias utilizan listas negras para evitar que los anuncios aparezcan en sitios web o plataformas específicas que han sido identificadas de riesgo. Por otro lado, las listas blancas permiten que los anuncios se publiquen solo en sitios web aprobados y considerados seguros.
2. Tecnología de verificación de anuncios: Muchas agencias recurren a soluciones tecnológicas, como herramientas de verificación de anuncios: IAS, DoubleVerify, MOAT, entre otras, que monitorean en tiempo real dónde se colocan los anuncios. Estas plataformas alertan si el contenido es inseguro o si el anuncio está en un entorno inapropiado.
3. Monitoreo continuo y optimización: Las agencias deben mantener una vigilancia constante de dónde y cómo se publican los anuncios. Este enfoque proactivo les permite detectar cualquier cambio en el contexto de las publicaciones y realizar ajustes rápidamente si surgen problemas.
4. Segmentación más precisa: La segmentación basada en datos detallados asegura que los anuncios lleguen a las audiencias correctas, reduciendo el riesgo de exposición en entornos perjudiciales. Esto no solo evita entornos dañinos, sino que además asegura una mayor afinidad y por ende mejores resultados medibles.

Sin embargo, a pesar de estas medidas, las agencias se enfrentan a un panorama digital en constante cambio, donde el crecimiento de plataformas generadas por los usuarios y las nuevas tecnologías de automatización pueden, irónicamente, complicar el control total.

DESAFÍOS DEL BRAND SAFETY FRENTE A LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y LA AUTOMATIZACIÓN

Está claro que el marketing de automatización ha cambiado el panorama publicitario radicalmente, y que, aunque estas tecnologías permiten una eficiencia sin precedentes y optimizaciones en tiempo real, también presentan desafíos críticos para el Brand Safety. Algunos de los principales obstáculos incluyen:

• Riesgo de contenido generado por IA: Con la creciente popularidad de herramientas que generan contenido automáticamente, cómo los chat bots o generadores de texto, surge el peligro de que los anuncios aparezcan en contextos inapropiados. Esto se debe a que el contenido creado por la IA es más susceptible a fallos que, sin o con baja supervisión humana pueden pasar desapercibidos.
• Algoritmos impredecibles: Los algoritmos de marketing automation, al buscar maximizar el rendimiento publicitario, a menudo colocan anuncios en sitios o plataformas sin tomar en cuenta el contenido que los rodea, lo que podría comprometer la imagen de la marca.
• Equilibrio entre alcance y seguridad: A medida que las campañas digitales se expanden a través de múltiples plataformas y formatos, escalar los controles de seguridad de manera efectiva sigue siendo una tarea compleja. El monitoreo manual es casi imposible, y los sistemas automáticos aún tienen limitaciones, ya que en caso se bloquean demasiados sitios o se reduzca el número de ubicaciones seguras disponibles la visibilidad se verá comprometida.
• La naturaleza dinámica de los medios digitales: El contenido en línea cambia constantemente. Un sitio web o plataforma puede ser seguro hoy, pero puede convertirse en un espacio problemático mañana. Muchos factores pueden intervenir en este mix, entre ellos se encuentran la viralidad del contenido, una crisis social, un escándalo político, etc. Este dinamismo hace que las estrategias de Brand Safety requieran una supervisión continua.

¿CÓMO MEDIA AUDITORS PUEDE AYUDAR A PROTEGER TU MARCA?

Contar con una consultora de medios especializada es clave para reforzar las estrategias de Brand Safety y garantizar que tus anunciantes utilicen las mejores herramientas y acciones preventivas para proteger la imagen de marca.

Nuestros servicios de auditoría de contratos y/o auditoría de redes sociales están diseñados para establecer cláusulas claras de Brand Safety en contratos publicitarios. De esta forma las marcas se aseguran que se respeten los estándares de seguridad establecidos  junto con la selección de las herramientas de verificación que se utilizarán, así como las garantías de compensación en caso de incumplimientos.

Adicionalmente, a través del tracking de auditorías de campañas, se pueden identificar posibles riesgos y/o problemas que puedan afectar a la marca y así mitigarlos con antelación.

En resumen, el Brand Safety ya no es un lujo, sino una necesidad en el marketing digital moderno. Frente al creciente uso de inteligencia artificial y automatización de procesos de marketing, los anunciantes deben adoptar una postura proactiva para proteger sus marcas. Colaborar con una consultora de medios no solo garantiza una mejor gestión de los contratos y campañas, sino que también permite una protección más efectiva de la imagen corporativa en entornos publicitarios cada vez más complejos.